Sin miedo al marketing funerario

El fenómeno de Halloween ha desencadenado toda una estrategia comercial en torno a la festividad de los difuntos: el turismo necrológico y los entierros ecológicos están en auge

El día de Todos los Santos se ha convertido en un fenómeno comercial.
El día de Todos los Santos se ha convertido en un fenómeno comercial. Getty Images

La muerte da cada vez menos miedo. Y en torno a ella, y sobre todo a la festividad de Todos los Santos, se viene articulando, desde hace casi una década, toda una estrategia de marketing, alimentada también por el fenómeno de Halloween. Existe una combinación seria y a la vez divertida de la celebración del 1 de noviembre. “Y eso emocionalmente es importante porque el miedo genera repercusión, lo que hace se tenga bastante influencia con este tipo de estrategia”, apunta Francisco Torreblanca, profesor de Esic en Valencia y fundador de la consultora Sinaia Marketing.

A toda esta tendencia han contribuido las nuevas generaciones que con la ayuda de las redes sociales le han perdido el respeto a la muerte. Y las empresas utilizando este tipo de marketing funerario para vender, algo que hace años era impensable. “Las compañías que prestan servicios funerarios siempre han sido muy cuidadosas al vender este tipo de producto porque, por un lado, tienen a un cliente que no va a protestar, el fallecido, y, por otro lado, tienen a otro cliente indirecto, los familiares, que es con quien se la juega, pero con la llegada de Halloween, todo esto está cambiando”, señala el docente, que ahonda en cómo un concepto puntual de celebración de la víspera de Difuntos, una conmemoración de origen celta que ha venido para quedarse, se ha ido extendiendo, como ha pasado como con el Black Friday, a toda una semana y ya se habla de Halloweek.

Sirva de ejemplo de esta corriente de marketing funerario el hecho de que maestro pastelero de la pastelería madrileña Nunos, José Fernández, haya dado rienda a su espanto imaginativo y haya elaborado dos tartas especiales para la ocasión, Muerte por chocolate y Tarta Cementerio, además de combinarlo con la parte divertida que supone el atuendo de los dependientes, disfrazados para asustar a los clientes. “Todo esto está calando en los comercios, en las marcas, que están haciendo estas micro campañas para que todo esto sea divertido, y se consuma un producto que no estaba previsto y que puede apetecer porque es algo efímero, escaso y solo para ese momento”, señala Torreblanca.

También las aseguradoras han innovado y adaptado el seguro de decesos y servicios funerarios a las nuevas tendencias, como la concienciación medioambiental, los nuevos estilos de vida y tecnología, que inciden en cómo despedimos a los seres queridos. Según un informe elaborado por SantaLucía, están en auge los funerales ecológicos. Esto se traduce al uso de féretros sin barnices, fibras sintéticas, metales y otros componentes que pueden tener un impacto negativo sobre el medio ambiente. Otra de las tendencias observadas, según la citada compañía de seguros, es el creciente uso del cementerio natural, un espacio que permite reducir el número de cremaciones y contribuye a la conservación de los paisajes naturales.

Otra moda es el turismo necrológico: cada vez hay más propuestas para visitar cementerios y tumbas de personajes reconocidos. Por ejemplo, la Oficina de Turismo de Madrid ofrece dentro de su programa de otoño una ruta de visitas guiadas por el cementerio de La Almudena, la necrópolis más grande de la capital, donde descansan importantes figuras de la historia de España.

“La gente busca alternativas diferentes, pero sobre todo que sean instagrameables, porque lo que se quiere es vivir nuevas experiencias e inmortalizarlas, buscando el protagonismo entre los seguidores de las redes sociales”, señala el profesor de Esic, que achaca todo este fenómeno a la diferenciación. “No es una necesidad, es un deseo. Lo deseamos porque es diferente, es novedoso, y la emocionalidad es fundamental miedo y eso diferencia es lo que permite generar negocio”, afirma este experto.

Otro de los grandes cambios que se están produciendo tiene que ver con los testamentos online con validez legal. detallan en el informe de Santa Lucía, y, por otro, empiezan a coger fuerza los testamentos de contenido emocional dirigidos a facilitar que los familiares conozcan mejor al fallecido. Son nuevas opciones con las que las personas pueden dejar constancia de recomendaciones y mensajes a sus allegados a la hora de organizar funerales más cercanos, en línea con la tendencia a celebrar rituales conmemorativos en detrimento del funeral tradicional.

También el blockchain y los smart contracts están revolucionando la gestión burocrática gracias a su carácter inalterable y transparente, ofreciendo ventajas como la inmediatez. Por ejemplo, se puede programar que, una vez la red blockchain verifique el fallecimiento de una persona, se inicie de manera automática el proceso para notificar la defunción a las partes implicadas y proceder a ejecutar las actuaciones descritas en la herencia en cuestión. Además, el uso de la realidad virtual, la realidad aumentada o la inteligencia artificial empiezan a asentarse en el sector con iniciativas dirigidas a mantener vivo el recuerdo de los seres queridos.

La huella digital

Legislación. Una de las novedades de la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, afirma Jorge Monclús, abogado del área de Derecho de nuevas tecnologías en Cuatrecasas, es la regulación en su artículo 96 del derecho al testamento digital. Lo que permite es que, aunque el fallecido no haya previsto el destino de su huella digital, sus familiares o herederos puedan dirigirse a los prestadores de servicios de la sociedad de la información, que incluye a redes sociales y a servicios de almacenamiento en la nube o correo electrónico, para acceder a los contenidos allí alojados y decidir sobre el destino o la eliminación de las cuentas y contenidos.

“Esto es una novedad respecto al régimen general de protección de datos, ya que excluye de su aplicación a las personas fallecidas, salvo la excepción regulada en la Ley española”, añade Monclús. Este derecho es exigible desde la Ley de diciembre de 2018, aunque está pendiente de un desarrollo normativo que aclare cuestiones abiertas, como los límites de acceso a los contenidos o cómo se acreditarán las instrucciones que, en su caso, pueda establecer el fallecido respecto a su huella digital.

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