Netflix, obligada a interpretar su mejor papel

La compañía afronta los meses más desafiantes. Apple y Disney quieren quitarle su papel protagonista

Netflix, el líder mundial del negocio del streaming de películas, series y documentales, se prepara para defender el papel que ha venido interpretando desde que lanzara su servicio en 2007, el de protagonista. El de líder. La compañía tomó oxígeno este miércoles al mostrar al mercado su capacidad para seguir creciendo. Sumó 6,8 millones de nuevos suscriptores en los últimos tres meses frente a los 6,1 millones que logró en el mismo trimestre de 2018. Una cifra por encima de las previsiones de los analistas y algo por debajo de sus propias expectativas, que anticipaban 7 millones de clientes adicionales.

La empresa, fundada y capitaneada por el visionario Reed Hastings, ganó entre julio y septiembre un 65% más, alcanzando un beneficio de 665 millones de dólares. Sus 158 millones de suscriptores globales le generaron unos ingresos de 5.245 millones, un 31% más.

Hasta aquí buenas noticias, más teniendo en cuenta el bache que había sufrido en el segundo trimestre, cuando solo logró sumar 2,7 millones de nuevos clientes, casi la mitad de los 5 millones que había anticipado la compañía. Solo los clientes nuevos ganados en EE UU (apenas 0,5 millones frente a los 0,6 millones previstos) puso una nota discordante en la buena evolución de su tercer trimestre. Todo apunta a que la subida del precio de su servicio a principios de año y el aumento de la competencia en ese país estarían detrás de ese débil impulso en su país de origen. Y justo ahí están las claves del guion (estrategia) que deberá interpretar de aquí en adelante si quiere seguir siendo el prota que marque el ritmo de esta industria.

Netflix ha disfrutado de una ventaja de 12 años, pero la presión de la competencia promete complicarle su futuro. Muy pronto se verá las caras con Disney+, que llegará a EE UU el 12 de noviembre, y con AppleTV+, que desembarcará en este país el día 1 del mismo mes. Netflix afronta claramente los meses más desafiantes desde que entrara en el mundo del streaming, y es que a esos dos rivales se sumará HBO Max, la nueva plataforma con la que Warner planea dar la batalla en la ya llamada guerra del streaming. La compañía de Hastings peleará por los clientes con empresas tecnológicas y del mundo del entretenimiento con un enorme reconocimiento de marca. Todas dispuestas a no escatimar esfuerzos para tomar un pedazo importante del lucrativo negocio de la televisión digital.

Los directivos de Netflix defendieron este miércoles que están listos para competir con los nuevos rivales. “Ya lo hemos hecho antes”, dijeron refiriéndose a Amazon, Hulu, HBO, Youtube o Rakuten. Y aseguraron que hay sitio para todos. En su opinión, el creciente número de servicios en streaming servirá para tentar a más personas a alejarse de la televisión lineal y pasarse a plataformas como la suya. En un fenómeno que recordaría a cuando en EE UU entraron en escena múltiples cadenas de televisión por cable.

De lo que no hablaron los ejecutivos de Netflix son de los dos retos a los que su compañía deberá hacer frente para no perder el papel protagonista. Uno se refiere a su catálogo de películas y series, que se va a ver afectado después de que algunos rivales, ahora con plataformas propias de streaming, estén recuperando para sí contenidos que hasta ahora ofrecían en Netflix, con la que tenían acuerdos.

Dos buenos ejemplos de esto son la serie Friends, que ha sido un gran éxito en Netflix desde su incorporación en 2015 y que se trasladará por completo a la plataforma de HBO en 2020, o The Office. También Curb, el spin-off de Seingeld, que será una exclusiva de HBO Max. Netflix perderá igualmente contenido de Disney.

Es cierto que la plataforma de Hastings ha reaccionado y ha adquirido derechos de otros contenidos. Lo hizo, por ejemplo, este septiembre con Seinfeld, pero también lo es que lo está haciendo a golpe de talonario. Según Los Angeles Times, habría pagado por esa serie más de los 500 millones de dólares que pagó NBC por The Office y los 425 millones que desembolsó Warnermedia por Friends, series con mayor atractivo para los consumidores.

Esto va a significar, según coinciden los analistas, que Netflix va a tener que confiar más su futuro a su contenido original. Como explica la BBC, su marca Netflix Original ya está bien establecida y es muy respectada. En los Emmy de este año logró 27 premios, pero, como recuerda esa cadena, y no conviene olvidar HBO ganó 34 y Amazon Prime Video, 15.

Las inversiones que Netflix va a requerir para poder producir y adquirir contenidos de calidad y con gancho para atraer usuarios tiene mucho que ver con el que va a ser el otro gran reto del rey del streaming: el precio de la suscripción a su servicio. El de Netflix es hoy mucho más alto que el de AppleTV+ y Disney+, pero la compañía aseguró este miércoles que la competencia no va a determinar qué precio ponen a su servicio.

Según la compañía, este se fijará en función de los ingresos que necesitan para financiar la compra y producción de contenidos para crear valor. Y esto se sospecha va a traducirse en un esfuerzo extremadamente costoso, pues más rivales compitiendo por los mismos contenidos elevará los precios. Solo este año, y según datos del mercado, Netflix gastará unos 15.000 millones en contenido nuevo.

Hastings ya ha reconocido que Amazon le arrebató la serie Fleabag y es de imaginar que debe estar sufriendo pensando como la afamada Jennifer Aniston formará parte de la parrilla de salida de AppleTV+ en su regreso a la televisión, con The Morning Show, una serie en la que Apple habría invertido ya unos 300 millones. Más ejemplos de la dura batalla que se avecina, en la que la compañía de la manzana llega con otro dardo envenenado: ofrecerá un año de suscripción gratuita a AppleTV+ por cada nuevo dispositivo Apple que se compre.