Los directores de marketing en España piden a sus empresas invertir a más largo plazo

Tan solo el 1% de los encuestados por Dentsu Aegis Network tiene una visión estratégica a 3 o 5 años vista

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Los directores de marketing en España (CMO por sus siglas en inglés) son los que tienen que trabajar con una estrategia a más corto plazo, frente al resto de países de su entorno. Así se desprende de los datos facilitados por Carat del estudio CMO Survey 2019 elaborado por Dentsu Aegis Network, grupo al que pertenece la citada agencia, y en el que han recopilado datos de encuestas realizadas a 1.000 profesionales del marketing en diez países (Reino Unido, EE UU, Alemania, Francia, Japón, España, Australia, Rusia e Italia).

En el informe se evidencia que los CMOs de España solo pueden planificar sus estrategias a 1,4 años vista, de media, frente al resto de profesionales de otros países, que se sitúa en 2,6 años (en Francia la media es de 1,8 años; en Alemania en 1,9; en Japón y China en el 3,4; y en Rusia en 3,7 años). De hecho, en España tan solo el 1% de los ejecutivos puede planear su estrategia con vistas a tres o cinco años.

El estudio refleja un doble reto en el sector: acometer la transformación digital, que requiere de tiempo, en un entorno en el que se valoran los resultados inmediatos. De hecho, esa es una de las carencias identificadas por Carat siguiendo los datos del mencionado estudio. “La necesidad de resultados a corto plazo y la bajada en la inversión es una barrera para lograr la transformación (a pesar de que la mayoría de los encuestados señala un aumento de los ingresos)”, indica el documento. El 48% de los ejecutivos considera que disponer de un presupuesto a largo plazo les facilitaría la implementación de su estrategia de marketing.

Los datos proporcionados por la agencia de medios revelan que los departamentos de marketing dentro de las empresas se están convirtiendo en los impulsores de la transformación digital. “Los CMOs tienen claro que un plan estratégico de negocios a largo plazo es esencial para identificar las metas y objetivos de la empresa y una estrategia de marketing acorde a ellos guiará a las compañías a conseguir sus objetivos”.

No obstante, el 49% de los CMOs asegura que son valorados por las ventas y el crecimiento de ingresos en el corto plazo; el 57% por el crecimiento de su base de datos de clientes; el 42% por la innovación de productos y servicios; el 40% por la gestión de programas de transformación digital; y el 32% por mantener la buena reputación de la marca en el medio y corto plazo.

Los directores de los departamentos de marketing españoles señalan varias necesidades a la hora de acometer la transformación digital, relacionadas con aumentar la responsabilidad en innovación de producto y servicio (el 84% de los encuestados) y trabajar la interconexión de los puntos de contacto a través de las nuevas tecnologías. Además, indican la necesidad de asociar la marca con un propósito social.

Dentro de ese perfil de tareas digitales el CMO Survey evidencia la necesidad de asumir nuevas capacidades que tengan que ver con mejorar la experiencia del cliente (90%), desarrollar la creatividad (89%), recopilar, medir y tratar grandes cantidades de datos (86%), desarrollar programas de fidelidad (83%), aplicar estrategias en medios de comunicación de forma contextualizada y personalizada (79%) y generar contenido atractivo (76%).

Frente a esta situación, las agencias de medios se posicionan como las facilitadoras ideales al prestar los servicios necesarios a los departamentos de marketing para lograr los objetivos de transformación digital, dado su conocimiento profundo del consumidor y de las herramientas digitales.

El informe señala que los departamentos de marketing recopilan ingentes cantidades de información pero no llegan a extraer los datos realmente valiosos (así lo considera un 59% de los CMOs encuestados, frente al 54% de media en el resto de países). Las agencias de medios, dada su experiencia y posibilidad de acceder a las soluciones digitales, pueden acercar los correctos insights en un contexto de fragmentación de medios donde la implementación de nuevas tecnologías facilitan las nuevas formas de relación entre consumidores y marcas.

El rol del marketing en las empresas está atravesando un periodo de cambios ya que no solo deben hacer crecer el negocio (el 43% de los encuestados en España frente al 61% de media en el resto de países) sino que adquiere un nuevo papel integrador en la transformación digital de sus empresas. Los CMOs españoles asumen así una función colaborativa por lo que sus retos se centrarán en tareas como liderar la innovación; llevar a cabo la transformación de negocio; gestión de marca; velar por la experiencia de usuario; y estar al día de las tendencias de mercado.

Aunque a los CMOs en España se les evalúa fundamentalmente por la consecución de resultados y las estrategias son las más cortoplacistas, la mayor parte de las empresas declara haber mejorado sus resultados en el ejercicio anterior. El 59% de los ejecutivos cree que aumentará su presupuesto durante el próximo año lo que, previsiblemente, favorecerá los buenos resultados de sus compañías.

Los pilares para lograr objetivos

Análisis de datos. Según refleja el informe, lo valioso para un departamento de marketing no es la acumulación de datos sino los insights que se logran a través de su tratamiento. En ese sentido el 43% de los CMOs encuestados en España estima que no poseen las capacidades para sacar el máximo rendimiento al valor del Big Data.

Relación con el cliente. La mayoría de los directores de marketing españoles consideran que necesitan invertir más en creatividad y big ideas para llegar al consumidor de manera más efectiva. Asimismo, perciben que la organización se debe dotar de una mejor integración interna para llegar al consumidor (el 88%) ya que creen la mayor parte de las interacciones con las marcas se inician por los consumidores y no por acciones directas de marketing (así lo estima el 59%).

Nuevas soluciones tecnológicas. Precisamente, para mejorar la experiencia de usuario a través de herramientas digitales, el informe refleja que se deben adoptar soluciones como la inteligencia artificial, chatbots, realidad aumentada, blockchain, headless commerce, machine learning o realidad virtual. Dadas las carencias de recursos en los departamentos de marketing, las agencias de medios se posicionan como agentes relevantes para propiciar estos cambios, dado su conocimiento del cliente.

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