Por qué la marca Dalí sigue viva

En 2018, la Fundación del artista gestionó más de 250 peticiones de marcas y empresas para usar su imagen

Foto de las mascarillas de la serie "La Casa de Papel".
Foto de las mascarillas de la serie "La Casa de Papel". GETTY

Relojes, camisetas y hasta las mascarillas de La Casa de Papel: Salvador Dalí, uno de los artistas más prolíficos del siglo XX, fallecido en 1989, sigue más vivo que nunca. El pintor, escultor, cineasta, e incluso joyero lleva décadas fascinando tanto a los amantes del arte como al público en general por sus imágenes y su personalidad excéntrica. En su día, la comercialización del arte y de la imagen del artista cosmopolita llegó a tal punto que André Breton, padre del surrealismo, usó el anagrama Avida dollars como apodo despectivo para describir a Dalí.

Según Juan Manuel Sevillano, gerente de la Fundación Gala-Salvador Dalí, la fuerza de la marca se debe a la capacidad del artista de anticiparse y de comprender el siglo XX: “Entendió cómo llevar el arte a las masas y abrazar las nuevas tecnologías”, tales como el cine. Más que una estrategia de marketing, es un desarrollo de una imagen personal cuidada, estructurada y coherente. Sevillano atribuye la fascinación con Dalí a la variedad de su obra, ya que el artista abarcó muchos medios, y de esta manera “cada generación redescubre la obra de Dalí." 

Supo promocionar su persona de forma ingeniosa, como por ejemplo, en la entrevista fotográfica Dali’s Moustache (1954) que le hizo su amigo Philippe Halsman en EEUU, donde cimentó su extravagante bigote como símbolo personal. No hay duda de que sus esfuerzos han sido fructíferos, ya que a día de hoy, la imaginería del artista de Figueras resuena en la cultura popular. “Una marca es un significante que representa una serie de valores”, explica Pablo Alzugaray, presidente y consejero delegado de Shackleton. El valor de una marca reside en el grado de aceptación que tiene el relato de una firma. En este caso, la imagen de Dalí, a nivel social, representa la resistencia, la provocación y lo rompedor, y por ello entusiasma a tanta gente, según Alzugaray.

Dalí era consciente del valor de su imagen personal, y en 1983 creó la Fundación Gala-Salvador Dalí con el objetivo de fomentar, proteger y defender su legado. Actualmente cuentan con cuatro museos: el Teatro-Museo (Figueras), el Castell Gala-Dalí (Púbol), la Casa-Museo de Salvador Dalí (Portlligat) y la colección separada de sus joyas en el Teatro-Museo de Figueras. Estos museos recibieron un total de 1,3 millones de visitantes el año pasado, provenientes de todo el mundo, con un 23% procedente de Francia, un 10% de EEUU, seguidos por alemanes, italianos o rusos. Además, la Fundación también se encarga de exposiciones temporales en otras sedes, como Nápoles o Sevilla, y hace préstamos de obras a entidades en todo el mundo, como en Dallas y Londres.

La marca de Dalí necesita controlarse cuidadosamente a nivel global. Tal es así que la Fundación invirtió en 2018 unos 6,7 millones de euros en propiedad intelectual y concesiones. También cuenta con el apoyo de la sociedad VEGAP (Visual Entidad de Gestión de Artistas Plásticos), entidad encargada de gestionar los derechos económicos de artistas en España, para realizar inspecciones de establecimientos comerciales y distribuidores de productos de merchandising. En 2018, se tramitaron 278 dosieres y solicitudes de marcas, como la de Audi para promocionar su nuevo coche eléctrico. La empresa utilizó la imagen del artista como sinónimo de genialidad, y modernidad en su campaña publicitaria, lo que supuso un ingreso de 300.000 euros para la Fundación Dalí. Más allá de gestionar su imagen comercialmente, la citada institución también colabora con otras empresas creativamente, rescatando proyectos inacabados del artista. Por ejemplo, el corto en colaboración con Disney, Destino, cuya producción empezó en 1958 y se finalizó en 2003.

De la tienda a la 'La Casa de Papel'

Desde Figueras lidian con todo tipo de asuntos, como las inspecciones a los pequeños comercios de la localidad, a las emblemáticas mascaras que llevan los protagonistas de la serie La Casa de Papel, Dalí es una mina de oro para las marcas. “Nos encontramos en situaciones más propias de mánager de una estrella de rock que la de un artista que falleció hace 30 años”, bromea Sevillano. La posición de la Fundación, sin embargo, es conciliadora: “seguimos el mismo protocolo y tomamos las mismas medidas, tanto para casos como los de Figueras, como con la productora de la serie. La diferencia es que ahora La Casa de Papel es popular a nivel mundial, pero seguimos intentando ver cómo podemos regular la situación y establecer un dialogo con la productora”.

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