El prestigio de las empresas retoma el vuelo en España

La imagen de las compañías sube un punto y remonta el 0,8 perdido en 2018, según el Reputation Institute

Google lidera un listado en el que Ryanair y Amazon salen maltrechas tras una época difícil

Una mujer camina delante del logo de Google.
Una mujer camina delante del logo de Google. AP

Las empresas vuelven a sacar brillo a su imagen corporativa en España. Al menos, esto es lo que se desprende del informe presentado por el Reputation Institute ayer en Madrid, que cifra en un punto el aumento de la buena percepción que tienen los españoles de las compañías. El dato contrasta con la pérdida de 0,8 presentada por el mismo estudio el año pasado y consolida una tendencia al alza que se inició en 2014, cuando, en los peores años de la crisis, la mala situación económica terminó de quebrar el prestigio de entidades de todo tipo. La media de 2019, de 66,4 puntos sobre 100, supone la más alta desde 2010.

“El año pasado fue un momento raro, pero es normal que en toda recuperación haya siempre un diente de sierra, un pequeño momento de bajón. El año 2018 fue ese momento”, explicó al respecto Fernando Prado, director para Latinoamérica y la Península Ibérica del Reputation Institute y coordinador de un informe elaborado a partir de 32.879 encuestas online realizadas entre enero y febrero de este año. Las respuestas sirvieron para evaluar más de 300 empresas.

De entre todas ellas, este año venció Google. La tecnológica ha hecho olvidar en España las sospechas sobre el modo en que trata los datos, algo que le costó en 2017 cuatro puntos en este mismo estudio. La remontada del gigante de internet es fruto de un buen equilibrio entre la percepción de elementos racionales como el producto y la oferta y aquellos que tienen que ver con el compromiso de la tecnológica con la sociedad. La siguieron en el podio Sony y BSH, y completaron el top 5 de las más valoradas Disney y Michelin.

Los movimientos más destacados con respecto al año pasado subrayan dos nombres: Freixenet y Bankia. Los expertos atribuyen el aumento de reputación de la compañía catalana, de 11,4 puntos, a la internacionalización de sus operaciones tras anunciarse la adquisición de la compañía por parte de la alemana Henkell, así como a su postura contraria a la independencia de Cataluña. El caso de Bankia es más sencillo de explicar: tras llevar a cabo prácticas fraudulentas como la estafa de las preferentes, el banco partía de unos escasos 26,3 puntos: la subida, de más de 10, la sitúa con 37, muy lejos aún de la media.

Ryanair y Amazon son el otro lado de la moneda. La aerolínea se deja 13 puntos y baja hasta los 37,2 después de protagonizar varios episodios que han puesto en entredicho la integridad de la compañía: uno de los últimos, la multa de tres millones de euros impuesta por Italia tras considerar que la empresa engañó a los viajeros en su nueva política de equipaje de mano. La posición de Amazon, por contra, sigue siendo sólida gracias a sus 72,1 puntos, aunque los españoles no olvidan las denuncias de abuso laboral proclamadas por los trabajadores de sus almacenes en diversas jornadas de huelga. Amazon pasa así de ser una de las más valoradas a dejarse ocho puntos y medio.

Para encontrar las primeras empresas españolas hay que ir al decimonoveno puesto, donde aparecen tres seguidas: Leche Central Asturiana, la ONCE y Roca. La ONCE ha resultado además la más valorada por los españoles en uno de los elementos a los que el estudio confiere más importancia a efectos de imagen de marca: su compromiso por la ciudadanía. Otro de los factores más valorados es el entorno laboral, donde Correos quedó tan solo por detrás de BSH y Tesla en la percepción que los españoles tienen de las condiciones laborales que ofrecen.

Por sectores, la tecnología, la automoción y la alimentación fueron los mejor valorados, apoyados sobre todo en el estrecho vínculo que existe en España entre el producto, el servicio al cliente, la integridad y la buena imagen. Se trata, precisamente, de ámbitos en los que los sectores con peor reputación, las aerolíneas, las telecomunicaciones y el sector financiero (que aún arrastra un prestigio pobre tras la crisis económica), tienen margen de mejora. Esto, en un contexto en el que la buena imagen corporativa se traduce en venta. El informe señala que, tomando como referencia el S&P 500, si un inversor hubiese apostado desde 2006 solo por empresas con buenos resultados en este estudio de reputación, la revalorización hubiese sido 2,5 veces superior a la media del índice.

La recuperación de Samsung

Pérdida de confianza. Uno de los casos destacados por el Reputation Institute en su informe sobre la reputación de las empresas en España es el protagonizado por Samsung hace cuatro años. La empresa coreana retiró el Note 7 después de que este se incendiara de manera recurrente. Aquello costó la cancelación mundial del móvil y una pérdida de 4,7 puntos de confianza en el estudio que se tradujo en un descenso desde cuarto puesto hasta el 26º lugar.

Encarar el problema. La empresa tomó medidas. Más allá del fin de la producción del modelo defectuoso, Samsung se apresuró a pedir disculpas y a advertir en un mensaje bien visible en su página web de los problemas que estaba teniendo con su Note 7. Los consumidores premiaron esta política con una recuperación de 4,2 puntos para el informe de 2019 con respecto a 2017, lo que devolvió a Samsung a los 10 primeros puestos.

Nuevas dificultades. La empresa afronta de nuevo una situación de incertidumbre. El pasado lunes Samsung se vio obligado a paralizar el lanzamiento del nuevo Galaxy Fold debido a fallos detectados en la pantalla. Está por ver si la imagen de la marca soportará esta nueva adversidad.

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