Loewe entra en el negocio de las flores

La firma cuenta en Madrid con su primera floristería en la que vende ramos, a partir de 20 euros e inspirados en la británica Constance Spry

Interior de la floristería de Loewe en Madrid.
Interior de la floristería de Loewe en Madrid.

Forma parte de la nueva tienda de tres plantas y más de mil metros cuadrados que abrió Loewe, a finales de 2016, en un edificio histórico del siglo XIX en la intersección de la calle Serrano y la calle Goya de Madrid. El pasillo de la entrada a la sede de la firma está adornado a ambas orillas con flores y plantas, que perfuman el ambiente con una agradable fragancia. Al fondo, el mostrador en el que un dependiente maneja con gran destreza un arreglo floral.

“Escogimos las flores porque proporcionan la excusa perfecta para echar un vistazo, y atraen a personas que de otra forma nunca se animarían a entrar en Loewe. Representan una invitación a un mundo que puede percibirse como exclusivo, son una manera de democratizar el lujo. Hay gente que tal vez no puede permitirse comprar el producto pero sí las flores”, argumenta el director creativo de la firma, Jonathan Anderson, que en colaboración con el fotógrafo de moda estadounidense Steven Meisel realizó una muestra en honor de la florista británica Constance Spry, que estuvo expuesta en el Real Jardín Botánico de Madrid.

Porque si algo tienen en común los ramos y composiciones que se realizan en Casa Loewe es que están inspirados en los arreglos de Spry (1886-1960), una referencia al ser una de las primeras profesionales que democratizó en la mitad del siglo pasado la decoración floral en los hogares, al emplear ramas, helechos y otros elementos vegetales. Es autora de unos 13 libros, entre ellos Flower Decoration, y fue la encargada de decorar la boda, celebrada en Francia, de Eduardo VIII y la norteamericana Wallis Simpson, así como del engalanamiento floral de la coronación de la reina Isabel II.

Detalle de un arreglo floral de la firma.
Detalle de un arreglo floral de la firma.

Precisamente es este el valor añadido que la firma de lujo de origen español, perteneciente desde 1987 al conglomerado francés LVMH. “La naturaleza deconstruida de nuestros arreglos florales aporta a los clientes un producto final elevado y diferente. Nuestra selección de flores y plantas busca cautivar a todo el que se adentre en la floristería, la variedad y creatividad de nuestros arreglos responde al mismo cuidado con que Loewe elabora sus artículos de piel y colecciones prêt-à-porter”, afirma el director general para Europa, Mark Shorten.

Las flores que se despachan a diario, proceden de mercados locales, además el equipo creativo de Loewe trabaja con el taller de la florista Elisabeth Blumen, donde emplean técnicas para la preservación de flores y plantas. Ningún detalle se deja al azar, ya que las macetas de barro de las plantas llevan grabado el logotipo de la marca. En cuanto a la clientela, afirman que esta va desde el ejecutivo o profesional de empresa a gente del barrio de Salamanca, turistas que entran y compran un ramillete por 20 euros para alegrar su estancia en la ciudad, o ese cliente fiel de Londres que cuando llega a Madrid anuncia su llegada a familia y amigos con flores.

La selección de flores se realiza, explica Shorten, de acuerdo a la temporada y a las tonalidades de cada colección de la marca. Por ejemplo, las pasadas Navidades Loewe lanzó una colección inspirada en Mackintosh, repleta de amarillos y de distintos tonos de rosa. “La conexión entre la variedad de flores y la colección de esa temporada resultaba evidente”, afirma el directivo, cuya afirmación justifica la explosión de naranjas, rosas y rojos que tiñen de color la floristería.
Los precios oscilan entre los 20 y los 195 euros. También venden plantas en maceteros de barro artesanales desde 45 euros, y piezas cerámicas desde 150 euros, además de productos especiales como accesorios de jardinería, azadas o rastrillos, elaborados de manera artesanal, con detalles de la misma piel que la marca trabaja para sus complementos, y cuyos precios van de los 125 a los 150 euros.

Normas