Garrigues da claves a las empresas para combatir las ‘fake news’
Conviene valorar si la acción legal va a generar más impacto que la noticia en sí
Las noticias falsas (o, como son comúnmente conocidas, fake news) son bulos creados con el objetivo de desinformar. Se difunden mayoritariamente a través de redes sociales como Twitter, Facebook o WhatsApp, y suelen tener una apariencia de veracidad que dificulta a simple vista diferenciarlas de una noticia periodística.
Principalmente, se ha asociado este fenómeno al ámbito político, pero la realidad es que una fake new puede estar dirigida también a individuales o, cada vez más frecuentemente, a empresas. Además, suelen propagarse con gran rapidez, lo que hace patente la necesidad de la compañía de anticiparse y tomar las medidas necesarias para evitar, en la medida de lo posible, los daños que pueda generar una noticia falsa.
Comité de crisis
Como se expuso en el evento Cómo gestionar una crisis de fake news en la empresa, organizado por Garrigues y Estudio de Comunicación, lo primero que debe hacer una compañía para estar preparada ante una situación de este tipo es formar un comité de crisis. Este organismo estará formado por el director de la empresa afectada, el responsable del equipo legal, el director de comunicación, el responsable de compliance y la persona que conozca de los hechos del área sobre la que se basa la información controvertida.
El comité, que se convocará nada más detectarse la noticia, deberá analizar los hechos y su impacto, para así trazar la estrategia comunicacional conveniente y valorar qué medidas legales deben tomarse. No obstante, Carolina Pina, socia responsable de Media & Telecom de Garrigues, apuntó que no siempre es recomendable acudir a los tribunales, ya que a raíz de esto “se puede provocar un efecto Streisand y generar un impacto mediático mayor”.
Diagnóstico
El segundo paso en toda crisis empresarial de fake news es elaborar un diagnóstico. Concretamente, se trata de hacer un análisis exhaustivo de la información difundida: de dónde procede, dónde se ha publicado, quién es el autor de la noticia, a qué tipo de fuentes recurre (si es que figuran), apela al sentimiento, etc. El objetivo es determinar la veracidad o la inexactitud de la noticia.
En esta línea, Alberto Mariñas, socio y responsable del Área Digital de Estudio de Comunicación, señaló que la potencia de las noticias falsas radica principalmente en que se tratan de “mentiras de diseño, elaboradas con elementos emocionales”. Así, se ajustan a la opinión del ciudadano a la que van dirigidas y conecta con sus propias creencias, “facilitando por tanto su credibilidad”.
Además, Gabriel Martínez, subdirector general y director de Comunicación de Banco Sabadell, alertó que “el periodismo ha perdido el monopolio de la información”, recalcando el papel de las redes sociales como principal medio de divulgación de fake news.
Por su parte, Mónica Piñuela, directora de Comunicación de Pfizer, subrayó que una noticia falsa “no afecta de la misma forma a todas las empresas”. Así, una empresa farmacéutica, como es su caso, corre un riesgo mayor. Esto hace patente la necesidad de un equipo de comunicación activo con una relación estrecha con los medios.
Estrategia
Una vez elaborado el diagnóstico, la empresa debe trazar una estrategia. Este paso incluye, entre otras cosas, definir las medidas comunicacionales que se van a llevar a cabo y valorar si deben tomarse acciones legales. En este sentido, debe tenerse en cuenta que la reacción de la empresa debe ser proporcional a la gravedad de la información divulgada. Así, si el contenido es irrelevante, su difusión es moderada o simplemente es simplemente es insuficiente para dañar la reputación de la empresa, dar una respuesta “agresiva” desde la empresa puede generar una mayor notoriedad y difusión a la noticia.
Por otro lado, y tal y como apuntó Antonio Ramos, experto en ciberinteligencia y campañas de influencia en la red, debe determinarse el grado de veracidad en la noticia, ya que si posee cierta base de legitimidad, tomar acciones tanto legales como comunicacionales “genera mayor difusión de la fake new y repercute negativamente en la empresa”.
Asimismo, la estrategia también debe estar dirigida a la población. Así, Ana Palencia, directora de Comunicación de Unilever, destacó que "hay una labor pendiene con el ciudadano activista". La empresa, por tanto, debe fomentar el diálogo y la buena relación con aquellos usuarios activos en redes sociales, que pueden ayudar a difundir una imagen positiva sobre la compañía.