Las empresas aprenden a blindarse ante las ‘fake news’

Garrigues presenta un protocolo de actuación ante un episodio de noticias falsas y bulos

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Cada vez que se avecina una nueva campaña electoral el debate sobre las ya conocidas como fake news se reaviva. Pero más allá del ámbito político, las paparruchas, aquellas noticias falsas y difundidas de forma interesada, preocupan en otros sectores. El empresarial, ante la propagación de bulos, es uno de los más temerosos. Según un informe del MIT publicado en 2018, las noticias falsas se difunden en las redes sociales a una velocidad seis veces superior que las verdaderas. Además, la probabilidad de que se comparta una información incierta es un 70% más alta que si es exacta. Las consecuencias en la reputación y en la cuenta de resultados son obvias.

En el mundo de la empresa “puede haber competidores que, disponiendo de información concreta o difundiendo ideas falsas, adquieran una ventaja extra. También puede haber particulares que lancen información inexacta y que hagan daño a nuestro negocio”, explicó ayer Carolina Pina, socia responsable de medios y telecomunicaciones de Garrigues. El despacho presentó el protocolo de actuación ante una crisis de fake news que ha elaborado, y compartió con otras empresas varias ideas, medidas y advertencias a tener en cuenta en un contexto en el que los bulos y las paparruchas campan a sus anchas.

Un plan de contingencia adecuado, prosiguió Pina, pasa por tener todas las estructuras de defensa montadas y operativas desde antes de que estalle la crisis. “Hay que contar con un comité de crisis que gestione estos temas, en el que estén presentes los máximos dirigentes de la empresa y en el que haya respuestas preparadas para lanzarlas cuanto antes. O al menos, contar con un esbozo de lo que puede suceder para que nada nos pille despistados”. A partir de entonces, continuó la socia de Garrigues, y ya con los primeros pasos claros, es cuando toca plantearse qué hacer a medio y largo plazo.

Para conseguir contrarrestar los torrentes de información falsa, señaló Alberto Mariñas, socio responsable del área digital de Estudio de Comunicación, conviene antes de nada entender por qué las mentiras consiguen hacer tanto daño: “Tienen su efecto porque son de diseño, se hacen a medida, mientras que la verdad hay que trabajarla. Las mentiras además se nutren de componentes emocionales y van al clavo, dicen cosas pensadas para un público muy concreto”.

Precisamente por eso, tal y como aconsejó Antonio Ramos, experto en ciberinteligencia y campañas de influencia en la red, es aconsejable anticiparse en la medida de lo posible a lo que es más probable que suceda. “Hay problemas o temas que son comunes y recurrentes en cada sector. Es imposible saber con certeza qué nos va a suceder, pero sí podemos prever qué noticias tienen más papeletas a la hora de aparecer”. En este sentido, añadió, es importante que las organizaciones empiecen a contar con los servicios de los departamentos de inteligencia corporativa, un área que empieza a surgir con fuerza en el mundo corporativo.

En esta batalla, reconoció Mónica Piñuela, directora de comunicación de Pfizer, hay empresas que tienen las cosas algo más fáciles. “Nosotros, como somos un sector tan regulado, estamos más amparados, sobre todo porque hablamos de salud pública. Cuando vemos información falsa o bulos tenemos la obligación de reportarlo a Sanidad, y ellos son los que se encargan de contrarrestarlo”, alegó en relación al movimiento antivacunas.

Esta es otra de las medidas que, en opinión de Ana Palencia, directora de comunicación de Unilever España, adquieren gran relevancia en la lucha contra los bulos. “Es importante que haya organismos independientes que salgan a confirmar o desmentir las informaciones, y que no sean únicamente las empresas implicadas. Algo así ayuda mucho en una crisis”.

El mejor muro de contención, sin embargo, son los propios empleados. “Hay organizaciones con miles de empleados que hacen muy poco a este respecto”, introdujo Mariñas. “Y se puede conseguir mucho con una buena estrategia”. El experto recordó que en estos casos, por muy bueno que sea el responsable de redes sociales y por muy buenas que sean las herramientas de monitorización, nada es comparable al poder de los profesionales. “No hay nada que llegue a tanta gente como los canales de comunicación personales de los propios empleados. Eso es un muro, es un cañón contra las noticias falsas”.

Pese a esto, recomendó Palencia, la mayor reputación es la que se consigue antes de que estalle una crisis. “Si eres transparente, abierto, cercano, cuando comienzas los problemas o los ataques estás mucho mejor posicionado para responder y ser creíble”.