El mercado castigó en 2018 a un sector textil que busca un modelo de futuro

Solo Inditex perdió 20.000 millones de capitalización durante el año Las especialistas online sufren: ASOS se dejó el 66% de su valor

A finales de diciembre, el especialista online de moda Asos anunciaba una revisión de sus objetivos para el ejercicio tras un “significativo deterioro” de sus ventas en noviembre. Una noticia que sacudió al sector textil, que registró importantes caídas bursátiles: ASOS cayó casi un 40%; su rival Zalando un 11%, o Inditex un 4%.

Unas caídas que resumen una tendencia que se ha dado durante todo 2018. El mercado no ha dudado en castigar a las principales compañías textiles, ya sean físicas u online, a la mínima muestra de debilidad, poniendo en duda sus modelos de negocio y alertando sobre futuros deterioros si no toman medidas para cambiar sus procesos.

Durante 2018, las dos firmas de referencia del textil online, Zalando y Asos, y las grandes de la industria, Inditex y H&M, han sufrido de forma notable estos efectos.

Inditex perdió casi 21.000 millones de valor bursátil, pasando de 90.000 millones a 69.000. Asos pasó de tener una capitalización de 6.300 millones a una de 2.125, un 66% menos. La acción de Zalando ha perdido la mitad de su valor, y la de H&M, un 28%. La sueca ha perdido un 62% de su valor en tres años. Ninguna de estas cadenas ha reducido sus ventas durante el año.

“Hay una especial sensibilidad del mercado al conjunto de la distribución, también hacia el textil, en parte por las dudas sobre el modelo de negocio futuro”, analiza Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, quien constata una “incertidumbre acelerada” a la hora de juzgar si los modelos son los acertados.

A la vista de lo acontecido durante el año, ni el modelo de los operadores 100% online, ni el de los tradicionales que intentan buscar el equilibrio entre canal virtual y el físico, convencen al mercado. “Por un lado se está pidiendo a los online que sigan creciendo al 40% anual, y por otro, el mercado no se cree que las ventas online no estén canibalizando a las físicas en el caso de los tradicionales”, analiza Luis Lara, profesor en ISEM Fashion Business School.

A su juicio, el sector afronta tres grandes retos: la globalización de las ventas, la digitalización y “un inadecuado ajuste de la oferta con la demanda del cliente”. En ese entorno, ambos modelos tienen deberes por resolver: “Los online, para seguir creciendo, deberán tener cierta presencia física e incluso desarrollar sus propias marcas. Tienen un gran volumen de datos, saben lo que se consumo, lo que no, hasta las tallas más demandadas”, dice Lara. Los tradicionales, convertir sus tiendas en espacios experienciales, al tiempo que impulsan su mercado online. Para Jaime Castelló, profesor de marketing de Esade, “pocas han trabajado la experiencia en la tienda... Tienen dos canales, pero deben estudiar para qué quieren uno y otro”.

Además, también deben dar forma a un modelo logístico eficiente, añadiendo más dificultad a la ecuación: ¿deben destinar más recursos a la logística o al producto? “La moda es vender marca, imagen, producto. Lo principal, aún con todo, es seguir trabajando muy bien estos aspectos. Por muy eficiente que seas, si no trabajas en tu marca, no te va a servir de nada”, dice Lara.

En esto tienen ventaja las grandes del sector, pero adolecen del carácter tecnológico de sus rivales online. “Nadie se atreve a vaticinar lo que va a pasar. Hay incertidumbre en ambos canales. Al final, la clave estará en el equilibrio”, valora Carlos Peregrina.

Caída del 2% en España

Final de año. El sector textil cuenta con que cerrará el ejercicio con un descenso de ventas de entre el 1,5% y el 2% en España. Es el cálculo de la patronal, Acotex, cuya previsión para la campaña de Navidad es “mantener las ventas del año pasado o un ligero incremento”. No ha sido un buen año para las empresas del sector, que arrastran una caída acumulada entre enero y noviembre del 2%. Los ingresos solo dieron síntomas de recuperación en octubre, cuando repuntaron un 9,1%, y también en noviembre, cuando crecieron casi un 4%. Una primavera y un inicio de verano frescos penalizaron la temporada, junto a unas agresivas campañas de descuentos que se han sucedido durante todo el año y que han dejado a las clásicas rebajas en unos periodos promocionales más difusos.