Mike Fernandez: “Seremos el puente para firmas de EE UU en Latinoamérica”

"La jubilación de la generación del ‘baby boom’ y el cambio demográfico en EE UU van a abrir oportunidades a la compañía"

Pablo Monge

La agencia de comunicación Llorente & Cuenta apuntala su crecimiento en el continente americano. En Latinoamérica posee una sede central en Lima (Perú), desde donde controla otras tres regiones (norte, andina y Cono Sur) y donde está presente desde hace 20 años. El aterrizaje en EE UU llegó más tarde, con la apertura de una delegación en Miami en 2015. Ahora ha inaugurado una oficina en Nueva York con el objetivo de impulsar el negocio en esa región y aprovechar los lazos que le unen a Latinoamérica, debido al gran número de migrantes que viven en suelo estadounidense. Y para ello ha fichado a Mike Fernández como consejero delegado de la firma. Fernández era el consejero delegado de otra agencia de comunicación (Burson-Marsteller) hasta que esta última se fusionó en noviembre con Cohn & Wolfe. Con anterioridad ocupó el puesto de director de comunicación en multinacionales estadounidenses como Cargill, State Farm, Conagra, Cigna o US West y en la actualidad también ejerce como profesor de comunicación estratégica en la Universidad de Boston. En una entrevista con CincoDías, Fernández asegura que el cambio demográfico en Estados Unidos, con la irrupción de un gran número de migrantes de segunda y tercera generación, va a brindar muchas oportunidades a las empresas a la hora de adaptarse a sus necesidades.

R. Cuenta con una larga trayectoria en puesto ligados a la comunicación. Llega como máximo responsable de la agencia en EE UU, en un contexto lleno de incertidumbres económicas y de conflictos con muchos socios comerciales, incluidos algunos latinoamericanos. ¿Cómo valora la actual situación y cuáles son sus planes de futuro?

R. Nací en California, viví durante mi infancia en cinco estados diferentes y eso me permitió ser más flexible y más sensible respecto a las diferencias entre colectivos sociales. Nuestro objetivo en EE UU es ser un puente para que las empresas de EE UU hagan negocios en Latinoamérica o España. También trabajamos en la otra parte, para que las compañías de España o Latinoamérica dispongan de mayores facilidades para entrar en el mercado estadounidense. Estamos especializados desde en planes de negocios hasta en gestión de crisis. Hemos crecido mucho hasta ahora en el área de asuntos públicos, como consecuencia del interés de las empresas por adaptarse al cambiante marco normativo. Pero creo que las oportunidades en el largo plazo se encuentran, sin duda, en los cambios que se están produciendo en la sociedad estadounidense en la actualidad como consecuencia del cambio demográfico que se va a dar por la jubilación de la generación del baby boom y la irrupción de otras muy diferentes.

Una nueva vía de negocio será la de ayudar a las organizaciones deportivas a crecer de forma sostenible

R. ¿Cómo van a ser esos cambios y qué estrategias van a tener que poner en marcha las empresas para estar adaptadas a esas transformaciones?

R. En la actualidad, el 25% de los ciudadanos de EE UU procede de otro país. Ese porcentaje subirá al 40% con la generación milenial y llegará al 50% para la generación Z. Eso supondrá que en el futuro habrá muchas personas que querrán volver a España o Latinoamérica. Hay una oportunidad muy importante para hacer labores de comunicación masiva en EE UU de cara a estrechar los lazos con América Latina. Actualmente, las empresas no están ejecutando bien las políticas para acoplarlas a ese cambio demográfico. Da igual que a esa parte de la sociedad la llames hispano o latino. Todos hablan o conocen el español, pero la gran mayoría se informa en inglés. Hay que entender todas esas relaciones cruzadas en esos grupos étnicos. Tenemos una presencia muy limitada en EE UU y ese factor puede ser determinante para hacerla crecer.

R. Hablan español, se informan en inglés y todo lo hacen a través de medios digitales. Al igual que otras compañías del sector, otra de las apuestas estará ligada a la digitalización.

R. Todo el mundo está digitalizándose. Las compañías quieren controlar los datos, analizarlos y fijar su estrategia a partir de ellos a través de los canales digitales. Llorente & Cuenca está situada en un lugar de privilegio, ya que ha sabido combinar desde hace mucho tiempo innovación y experiencia. Necesitamos estar ahí porque es donde va a estar todo el mundo en el futuro: cómo resolver problemas, crear nuevas marcas, ser más productivos o gestionar una mejor reputación. Eso requerirá un trabajo en dos sentidos: por un lado, contar con personal experto en comunicación, y por otro, personal formado en los ejes de la innovación.

R. El grueso de sus clientes en EE UU son grandes multinacionales. ¿Van a seguir centrados en ese segmento o van a apostar por abrirse a otras firmas de tamaño más reducido?

R. Muchos de nuestros clientes en EE UU son grandes compañías. La mayor demanda en los últimos ejercicios ha procedido de esas compañías por distintos motivos. Querían consolidar marcas, reputación y relaciones públicas. Sin embargo, creo que el gran cambio que se avecina no está relacionado con el tamaño de los clientes, sino con cómo en entender sus necesidades. Lo que quieren los clientes, con independencia de su tamaño, es que les resuelvas problemas, y quieren resultados. Nos tenemos que dar cuenta que una mala política de comunicación puede provocar cambios en la percepción o en el comportamiento del cliente. Eso es ruido, y Llorente & Cuenca no quiere ser una compañía ruidosa.

R. ¿Cuáles son los mercados y los sectores en donde considera que la compañía puede crecer más en el corto plazo?

R. México es un mercado muy importante por su cercanía con EE UU, mientras que Argentina y Brasil también son muy importantes por el tamaño. España también es muy importante por algunos nuevos negocios que están surgiendo en torno al deporte. Tenemos un gestor de negocio en Nueva York que trabajaba con anterioridad para el FC Barcelona. Estamos mirando y explorando algunas vías nuevas de negocio. Una de las más importantes va a ser la de ayudar a las organizaciones deportivas, como los equipos de fútbol, a crecer, a ser sostenibles e incluso a venir a EE UU. De hecho, un directivo del Barcelona estuvo hace dos semanas en nuestra oficina.