En la alta gama, el envoltorio también ayuda a vender
La fuerte competencia de la industria obliga a las marcas a diferenciarse Grupos como Freixenet, Martin Miller’s o Victoria’s Secret modernizan sus envases
Cuando cada vez hay más artículos en el mercado, el consumidor tiene menos tiempo para comprar y las decisiones se toman en caliente, a las marcas no les queda más remedio que hacer más atractiva la imagen de sus productos. También en el sector del lujo, que ha tenido que mejorar su puesta en escena empujado por la presión de las marcas más asequibles, que poco a poco han empezado a seguir la estela de las compañías más exclusivas. “El lujo fue el primer sector que apostó por un packaging, embalaje y envoltorio adecuado en sus productos, pero vemos que otras industrias, incluso grandes superficies como Mercadona o Lidl, empiezan a hacer lo mismo”, explica Gerard Alberti, director general de Estal, una empresa dedicada al packaging exclusivo. “Y esta tendencia se ha extendido”.
Esta empresa catalana, especializada en vestir y adornar los productos más prémium del sector de las bebidas y la alimentación, trabaja con compañías como Bodega Numanthia, Grupo Freixenet, las ginebras Martin Miller’s o London Gin o la división de perfumería de Victoria’s Secret. “Nos damos cuenta de que, con cada vez más frecuencia, las empresas nos piden diferenciación. Quieren poder tener un embalaje que ofrezca algo distinto al consumidor y que llame su atención”, prosigue Alberti.
Hace años, cuando la homogeneidad mandaba en el mercado y un producto era muy parecido al de la competencia, el lujo se hacía notar con “una botella más bonita, un celofán más elegante, un paquete más pesado y robusto... Ahora, esto también se ve en modelos más asequibles, por lo que las marcas exclusivas están obligadas a seguir mejorando si lo que quieren es diferenciarse”.
Buena prueba de ello la da Covadonga Serrano, directora de marketing para el sur de Europa de DS Smith Packaging, una compañía del sector que trabaja con grupos como Mondelez o Nestlé. “Cuando una compra requiere una experiencia de consumo, y a día de hoy prácticamente todas la exigen, el embalaje tiene una importancia enorme. Es lo que puede marcar la diferencia entre la elección de un artículo u otro en el momento de consumir”.
La ventaja que tiene el sector del lujo para diferenciarse, continúa Alfredo Ramírez, director de ventas en Luxpacket, otra de las empresas del sector prémium, es que “cuenta con los medios suficientes y con la capacidad adquisitiva necesaria para poder hacerlo”. Y esto es algo, prosigue Alberti, que las compañías deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus campañas de venta: “Un embalaje diferenciador es la primera oportunidad para vender. Si presentas un nuevo vino, un envoltorio interesante y motivador es el que casi seguro impulsará la primera compra. El resto vendrán por lo que hay dentro de la botella, pero la primera impresión la da lo que se ve por fuera”.
El experto da algunas de las claves con las que trabaja la empresa. “El vino, por ejemplo, a pesar de lo que ha avanzado, sigue siendo muy tradicional. Un Rioja no necesita algo despampanante. Nadie compraría un tinto en una botella azul, pero quizá sí un espumoso o un albariño”, explica Alberti. En la perfumería, continúa, ocurre justamente lo contrario, y ya se ha llegado a un punto en el que casi no hay límites. “Hay frascos y envases de mil formas y colores. En función del sector con el que se trabaja, se hacen unas cosas u otras”. Otros productos, añade, piden un diseño muy marcado y casi inamovible: “Un whisky de 25 años requiere, por obligación, de una botella contundente y pesada”.
Los materiales a utilizar, prosiguen los expertos, también son cruciales, “además de ser uno de los elementos que más contribuyen a que el lujo pueda diferenciarse del resto de sectores. Nosotros nos decantamos por las maderas”, esgrime Alfredo Ramírez. “Nuestro material, sin duda, es el vidrio en prensado, algo diferente al soplo de botella. Estamos intentando que ciertos envases que estaban basculando hacia el plástico vuelvan al vidrio, como los tarros de cosmética”.