El alma que impulsa la acción social

El proyecto Alma de la Obra Social La Caixa y &Rosàs innova en la comunicación de iniciativas benéficas

De izquierda a derecha, Pau Donés, Elvira Sastre y Andreu Buenafuente, tres de las miradas con alma de la Fundación Bancaria La Caixa.
De izquierda a derecha, Pau Donés, Elvira Sastre y Andreu Buenafuente, tres de las miradas con alma de la Fundación Bancaria La Caixa.

La Fundación Bancaria La Caixa, que gestiona de forma directa la Obra Social de la entidad financiera, es, con un presupuesto anual de 500 millones de euros, la primera fundación privada de España y una de las más importantes del mundo. De las 155.000 actividades que realiza se benefician cada año casi un millón de personas.

Para ordenar y comunicar esta ingente labor, la Obra Social, en colaboración con la agencia de publicidad &Rosàs, puso en marcha en octubre de 2017 el proyecto Alma, concebido como un lugar de inspiración en la red, donde conocer, compartir y debatir proyectos sociales de todo el mundo.

“Desde la fundación entendemos que muchísima gente nos conoce, pero es cierto que quizá faltaba explicar más lo que hacemos”, reconoce Beatriz Bahima, directora de marketing digital de la Fundación Bancaria La Caixa. Alma nació, así, “con la intención de explicar nuestros contenidos con un tono optimista, positivo, que esos son los valores de la fundación”, destaca Bahima. “La comunicación de los temas sociales suele ser muy dramática, se apela mucho a la lágrima y creo que hay un enfoque, mucho más real y cercano, de cómo vive esta gente”, reflexiona Jordi Rosàs, fundador y CEO de &Rosàs.

La web Miradasconalma ha recibido en su primer año de funcionamiento cerca de 730.000 visitas, con una media de estancia de 1,36 minutos

Desde &Rosàs se dirige, en coordinación con la Obra Social La Caixa, un equipo multidisciplinar formado por creativos, periodistas, fotógrafos e ilustradores que desarrolla semanalmente nuevos contenidos para la web Miradasconalma.org. “La web es el campo base, donde está todo el contenido almacenado, y luego lo que tenemos es distintas extensiones de plataformas actuales, Instagram, Facebook, YouTube… y ahora también Vimeo”, explica Jorge Segarra, director creativo de &Rosàs y responsable del proyecto.

Además de las noticias que genera la Obra Social de La Caixa se realizan también entrevistas más en profundidad, denominadas miradas, en las que artistas, periodistas, escritores, filósofos… se suman a una causa social a la cual se sienten vinculados. En estas miradas han participado ya 18 colaboradores, con nombres como Pau Donés, Iñaki Gabilondo, Elvira Sastre o Shakira, entre otros. “Buscamos variedad de gente muy diversa, porque buscamos la diversidad, buscamos puntos de vista distintos”, remarca Bahima.

“En la web intentamos buscar siempre la parte optimista de las historias, pero no un optimismo vacío, sino que esté lleno de contenido, de argumentos. Y además que tengan una continuidad”, comenta Segarra. Y ese contenido se ofrece en formato vertical, “porque el móvil es mucho más visible”, señala la directora de marketing digital de la fundación. “Se trata de un código moderno y muy visual, más cercano a la gente joven, a quien se quiere acercar al proyecto, aunque va dirigido a todos los públicos”, apunta el director creativo. “Tiene un lenguaje que te invita a pensar que es para jóvenes, pero no es tanto para jóvenes, sino para la nueva forma en la que todos estamos empezando a consumir información”, destaca la representante de la fundación.

En este primer año se han producido, solo en formato vertical adaptado a móviles, más de 500 piezas de contenido, que han tenido un alcance de 11,2 millones de usuarios y que han generado cerca de 730.000 visitas a la web. “No solo nos ve mucha gente, sino que quien nos ve nos sigue, mira los vídeos de forma completa y está un tiempo muy alto dentro de la web, con una media de 1 minuto y 36 segundos. Esos son indicadores de calidad”, remarca Bahima.

La finalidad del proyecto es ser la red social social. Cumplimos ahora un año y la aspiración es que el proyecto se convierta, con el tiempo, en un lugar de encuentro no solo de la Obra Social, sino de todas aquellas organizaciones y entidades que trabajan con ellos. Que la plataforma se convierta en un sitio de referencia donde te puedas informar, conocer o compartir proyectos o iniciativas sociales”, resume Segarra.

Indicadores de calidad

La web Miradasconalma.org aloja todo el contenido que genera el equipo multidisciplinar que dirige &Rosàs, en coordinación con la Obra Social La Caixa.

En el año que acaba de cumplir desde su puesta en marcha el proyecto ha alcanzado un nivel muy alto de visibilidad con 11,2 millones de usuarios de alcance, 728.817 visitas a la web y 92,2 millones de impresiones digitales. El tiempo medio de visita en la web ha sido de 1,36 minutos.

Se han realizado en este periodo 18 miradas: puntos de vista personales que retratan lo social desde la diversidad. Se han realizado 10 millones de visualizaciones de estos vídeos. En estas miradas han participado Albert Adrià, Enrique Ballester, Vicente del Bosque, Andreu Buenafuente, David Carabén, Josep Corbella, Pau Donés, Aida Foch, Iñaki Gabilondo, Ferran Latorre, Lyona, Annebella Pollen, Miguel Poveda, Josep Ramoneda, Elvira Sastre, Shakira, Bruno Sokolowicz y Cristina Villanueva.

Varios ilustradores de primer nivel y con una importante presencia en Instagram realizan ilustraciones para Alma: Juanjo Sáez, La Mandanga, Dalmaus, Ana Galvañ y Bea Salas.

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