Hugo Boss, la firma alemana que reina en España
La marca del sastre de Hitler viste a la reina Letizia y al Real Madrid, entre otros Desde 1985 cotiza en Bolsa y en 2017 facturó 2.730 millones de euros
Es una de las marcas de cabecera de la reina Letizia, que confía muchas de sus apariciones en público a la firma alemana Hugo Boss. La última de ellas, y una de las más esperadas, fue el posado veraniego que la familia real realizó en el Palacio de la Almudaina en Mallorca. En esta ocasión, lució un impecable vestido de color blanco, con el que dio la bienvenida a una semana repleta de actos familiares. No es la primera vez que la reina luce las propuestas de esta firma, que suele combinar con las de otros diseñadores, como Adolfo Domínguez, Carolina Herrera, la mismísima Zara o su diseñador de cabecera, Felipe Varela.
Precisamente, el atelier del diseñador español y la tienda que Hugo Boss tenía en la madrileña calle de Ortega y Gasset de Madrid estaban separadas por apenas unos metros. Desde 2010, la mayoría de los conjuntos que estrena la reina de España están firmados por la marca germana, y a ellos recurre cuando tiene algún evento de relevancia. Fue el caso de la entrega de premios a proyectos sociales del Banco Santander, donde estrenó un conjunto de compuesto por un jersey retro de punto con manga corta y una falda midi en camel con los bolsillos naranjas y detalles en azulón que repitió en su viaje oficial a Nueva Orleans.
La historia de Hugo Boss está ligada a otra mucho más oscura y dramática, ya que fue un firme defensor del nazismo. Ferdinand Boss (Metzingen, 1885; Ibídem, 1948) fue un sastre y empresario alemán partidario nacionalsocialista, que obtuvo la licencia del Tercer Reich para la confección de los uniformes militares del régimen de Hitler en el periodo previo a la Segunda Guerra Mundial, y durante la contienda para las Waffen-SS y la Wehrmacht.
En un principio, en 1923, se dedicó a la confección de ropa de trabajo para el sector industrial, para el personal de correos, para la confección de impermeables, ropa deportiva o uniformes de la policía en un pequeño taller de sastrería en Metzingen, al sur de Sttutgart. En 1934, se convirtió en un boyante empresario gracias a la confianza que depositó en él el partido nazi para fabricar, utilizando la mano de obra de prisioneros judíos, todo el vestuario de los tres millones de seguidores de Hitler. Los beneficios acumulados le libraron de la bancarrota en la crisis de 1931. Una vez acabada la Segunda Guerra Mundial, Boss fue procesado por un tribunal de la RFA y multado por su colaboración con el nazismo. En 1948, tras su muerte, la empresa volvió a fabricar uniformes para trabajadores de correos y para la policía. Y fue en la década de los años setenta cuando empezó a abrir una nueva línea de trabajo, centrada en la ropa masculina.
Los descendientes del fundador, Siegfried Boss y Eugen Holly, decidieron cambiar de estrategia y centrarla, en un principio, en ropa para hombres de negocio de éxito. Poco a poco lo consiguieron, porque hoy la marca es sinónimo de elegancia y funcionalidad, y una de las preferidas por personajes famosos.
En ese cambio de rumbo decidieron apostar por la confección de ropa para la mujer profesional, en la misma línea que la del hombre, y empezar a patrocinar acontecimientos deportivos y culturales, con el fin de conectar con la sociedad y dar imagen de modernidad. No en vano, Hugo Boss es la firma que viste de traje a los jugadores del Real Madrid, del París Saint-Germain y del Bayern de Múnich. También patrocina los torneos de golf, además de colaborar con la Fórmula E, o en competiciones de vela.
En 1985 empezó a cotizar en Bolsa, el 88% lo hace libremente (free float) y el 10% del capital pertenece a la familia italiana Marzotto. El valor de mercado actual es de 4.900 millones de euros. Su consejero delegado, desde 2016, es Mark Langer, un profesional que lleva casi 20 años en la firma y que hasta este último nombramiento fue director financiero. La compañía está repuntando después de una caída de los beneficios del 39% y de las ventas del 4% en 2016. En 2017 cerró con una facturación de 2.730 millones de euros, en línea, según su consejero delegado, con los objetivos marcados dentro de un severo plan de reestructuración de la firma.
Ahora todas las esperanzas están puestas en 2018.
En vías de recuperación
Crecimiento. En el segundo trimestre de 2018, según datos presentados el pasado 2 de agosto, las ventas de Hugo Boss crecieron un 6%, con una facturación de 653 millones de euros. En este sentido, la firma destaca la buena marcha que para la compañía tiene el negocio digital, que aumenta a doble dígito. El volumen de negocio en Europa también creció un 9%.
Reducción del número de tiendas. En el citado periodo se han abierto seis tiendas BOSS, frente a 11 cierres de tiendas con contratos de arrendamiento vencido. La compañía prevé abrir nuevos locales de HUGO, el nuevo concepto de tienda que acaba de abrir en Ámsterdam (Holanda).
Buen camino.“Nuestra estrategia está tomando efecto. Estamos bien encaminados “, asegura el consejero delegado, Mark Langer, satisfecho de los resultados conseguidos en Europa, después de la caída del negocio sufrida en ejercicio anteriores.
Sobre la firma