Al sector del vino se le atragantan las redes sociales
Solo el 20% de las bodegas supera las 10.000 visitas mensuales en la web Descuidar la presencia en internet incide directamente en la facturación
En España operan algo más de 4.000 bodegas de vino, según los últimos datos recopilados por el INE y correspondientes al cierre de 2017. Y la inmensa mayoría de ellas cuenta con una maduración digital bastante pobre. Es una de las conclusiones principales que arroja el informe sobre el Comportamiento digital de las bodegas en España, elaborado por la agencia de marketing Raw. En el estudio se ha analizado una muestra de casi 200 bodegas, todas ellas con una facturación anual superior a los tres millones de euros. Y el resultado es categórico: “Solo el 20% de las bodegas españolas alcanza las 10.000 visitas mensuales en su página web, un número muy bajo si se compara con otros sectores, como el financiero, el energético o el de distribución, en los que más del 80% de las empresas superan esa cifra de visitas”, cuenta Rebeca Toribio, directora de la citada agencia y una de las responsables del informe.
Precisamente, por el peso que esta industria tiene en el mercado, esgrime Toribio, “podemos considerar que 10.000 visitas mensuales son pocas. Es un reflejo de la situación del sector y de la lenta adaptación que está teniendo hacia las nuevas tecnologías”, cuenta. La experta justifica esta situación en base a una tradición y conservadurismo que a día de hoy siguen teniendo mucho peso en el mercado. “El del vino es un mundo muy familiar, en el que los cambios y la transformación llegan a una velocidad mucho más lenta”, detalla.
También se debe, justifica, al peso que la exportación ha tenido, sobre todo en las últimas décadas, en el sector. Cabe recordar que en el pasado año las bodegas españolas lideraron el mercado mundial del vino con unas ventas de 22,8 millones de hectolitros, que supusieron una cantidad de 2.850 millones de euros, según los datos del Observatorio Español de los Mercados del Vino. “Cuando el objetivo es vender grandes cantidades fuera del país, la plataforma web y las redes sociales no tienen tanta importancia. Es ahora, cuando las bodegas han comenzado a crear marcas insignia y a hacerse notar entre los pequeños consumidores, cuando lo digital empieza a cobrar más relevancia”, prosigue Toribio.
El peso de la exportación de los últimos años ha frenado el avance digital
De entre todas las casas analizadas en el informe hay algunas que se han puesto las pilas y lo están haciendo especialmente bien. Algunas de ellas son Vivanco (La Rioja), Torres (Penedés), García Carrión (varias regiones de España) o Ramón Bilbao (La Rioja y Valladolid). Además de tener páginas web bien trabajadas, fáciles y cómodas de navegar y con la posibilidad de ser vistas en diferentes idiomas, entre otros aspectos, permiten comprar online e incluso potencian otras actividades derivadas del vino, como el enoturismo. “No tener los sitios web en condiciones repercute directamente en la facturación y en el posicionamiento de la marca. En este sentido, las bodegas analizadas que superan las 20.000 visitas mensuales son únicamente el 5%.
Apostar por las herramientas digitales tiene otra gran ventaja, más aún en un momento como el actual, en el que a los productores les preocupa el escaso seguimiento que tiene el vino entre los menores de 35 años. Según un reciente informe de Kantar Worldplanet, los jóvenes gastan en vino 23 euros y consumen 10 litros cada año, frente a los 63 euros y 27 litros anuales de la media española. “Posicionar al vino en internet mediante todas las plataformas posibles es indispensable para acceder a esa franja de consumidores que se decanta por otros productos. El sector cervecero y el de algunos destilados, por ejemplo, hace mucho tiempo que entendieron el potencial de las redes sociales y la web”.
No siempre son necesarios grandes presupuestos
Un cambio cultural. Las bodegas con mayores cifras de facturación no siempre son las que más fuerza tienen en internet. Esto demuestra, explica Rebeca Toribio, que no es necesaria una gran inversión para lograr ese posicionamiento, sino que todo nace de un cambio cultural y una apuesta clara por dar el paso. Así, mientras que la bodega con más tráfico (con unas 150.000 visitas mensuales) es Vivanco, que se mueve en torno a los 15 millones de facturación, la bodega Torres, que gana por goleada en facturación (187 millones de euros), presenta menos de 100.000 visitas. “Si una bodega que factura 100 veces más que otra tiene la mitad de tráfico en su web, todo no depende del dinero, sino de cómo se hagan las cosas”, añade Toribio.
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