Las ventas online del retail bajan el ritmo a la espera de su rentabilidad

La logística lastra el desarrollo de este canal de venta en el comercio minorista Los esfuerzos se centran en que el cliente tenga que pasar por la tienda

A. Meraviglia

El comercio electrónico sigue ganando volumen de negocio en España. Así lo muestran los datos recogidos por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC), que elevan a 30.400 millones de euros los ingresos que esta actividad generó durante el año 2017, un alza del 25% respecto al año pasado. Hacer compras por internet es cada vez más usual y cuenta con menos barreras, aunque algunos sectores lo siguen teniendo más difícil que otros.

De los datos de la CNMC se desprende cómo las actividades vinculadas al comercio minorista están desacelerando el crecimiento de las ventas online. Este sigue siendo reseñable en algunos casos, como en el del sector textil, que incrementó sus ventas un 24,5% y es el cuarto que más volumen de negocio genera en la red. Por contra, la venta de electrodomésticos cayó un 5%; la de alimentación creció un 16% frente al 61% del año anterior; y los grandes almacenes pasaron de crecer un 70% en 2016 a hacerlo en un 27% en 2017. La venta de discos y libros, juguetes, artículos deportivos o calzado, crecen por debajo de la media total del 25%. Según datos de la patronal de las grandes superficies Anged, la venta online de productos, no de servicios, creció de media un 14%.¿Empieza a tocarse un primer techo?

“No lo creo. En los próximos 10 o 15 años los niveles de penetración deberían llegar a los de Alemania o Francia”, afirma Víctor García, analista de Moody’s. En Alemania, la penetración online es del 16% sobre el total del comercio, mientras que en Francia llega al 8%. En España todavía está en el 4,5%, según datos de Anged. Moody’s, en un informe sobre la evolución online del retail en España, prevé que el incremento de ventas del textil en este canal baje del 10% a partir de 2019. En electrodomésticos el ritmo será del 4,8%, mientras que la alimentación pasará de una cuota digital del 1,9% a una del 2,5% en 2022.

“Los retailers están sentando unas bases sólidas para poder competir con los jugadores online. La tendencia sigue siendo alcista”, confía García. Alcista, pero a un menor ritmo. Por un lado porque, cuantos mayores sean los volúmenes, más complejo será obtener grandes crecimientos porcentuales. Pero sobre todo, por los obstáculos que el retail sigue encontrando en esta actividad, que a diferencia de las reservas de vuelos u hoteles, conlleva el traslado de un producto a una ubicación física.

El caso de la alimentación es el más revelador. “Es una necesidad de compra cotidiana, y se basa en la distribución de productos de bajo valor unitario que tienen un peso y un volumen altos. Eso complica la logística y hacer sostenible el negocio online al basarse en la entrega a domicilio”, analiza Ignacio García Margazo,director general de la patronal de los súper Asedas, que añade la elevada oferta de proximidad que existe en la actualidad.

En este campo, Margazo identifica tres grandes retos: la sostenibilidad económica, sobre todo en lo que concierne a la gestión de los costes de entrega; la sostenibilidad social, ya que el e-commerce solo llega a ubicaciones muy pobladas; y la sostenibilidad medioambiental, ya que a más pedidos hay más vehículos de reparto y más contaminación. “Si se solventan seguirá creciendo, sobre todo para los clientes que más lo necesitan”, añade García Margazo.

Al fin y al cabo “falta rentabilidad”, como dice el analista de Moody’s Víctor García. “Un especialista en alimentación online como Ocado tiene unos márgenes operativos del 2-3% sin tiendas físicas. En España, sin una capacidad logística es difícil ser rentable, pero deben estar en este canal para mantener cuota y no perder clientes. Es una carrera de fondo”.

Y la meta de la rentabilidad online solo podrá ir de la mano de la tienda física, con la unión completa de los catálogos y servicios on y offline. Desde Anged explican que uno de los retos que entraña la digitalización para las grandes superficies es la reorganización de las tiendas en espacios omnicanales. El objetivo último, que el cliente recoja en tienda su pedido online y, de paso, realice alguna compra más. “El consumidor multicanal es más fiel y su cesta de la compra es más alta. Inditex o Tendam lo están haciendo bien porque han integrado sus productos y sus políticas de precio en online y offline”. De hecho, el informe de Moody’s indica cómo, desde 2019, el crecimiento de ventas de textil on y offline irá en parlaleo. “La venta multicanal es más conveniente, más cómoda y más transparente”, resume García.