La digitalización de la compra aboca al retail a una ola de alianzas y fusiones

Las cadenas físicas no prosperarán por sí solas en el online, según Oliver Wyman Las plataformas de internet también necesitarán ayuda en la venta física

El crecimiento constante del comercio electrónico ha sacudido al sector del retail. Los actores tradicionales trabajan para encontrar la fórmula que les permita rentabilizar un canal todavía minoritario en sus ventas, mientras que los especialistas online han adquirido el músculo suficiente para poder hacer su desembarco físico. Unos sostienen que los primeros están abocados a desaparecer, y otros que el coste de desarrollo del e-commerce reduce su impacto real. Al final, las respuestas suelen encontrarse en los términos medios.

Así al menos lo cree la consultora Oliver Wyman en su informe La revolución del retail. En él constata la necesidad que tendrán retailers tradicionales y los Amazon, Jd.com o Alibaba de unir fuerzas: unos para ganar espacio en el mercado online, y otros en su desembarco en el mundo físico, con operativas y perfiles muy distintos. “Ambas partes se han dado cuenta de que estando solo en un canal nunca serán competitivos”, afirma María Miralles, socia de retail de Oliver Wyman quien cree que “unos y otros van a estar online y offline a base de alianzas”.

Pese a que algunas de las principales cadenas distribuidoras de España se han quejado abiertamente de las supuestas ventajas que disfrutan plataformas como Amazon o Alibaba, unos y otros están a tiempo de entenderse. Algo que será clave, sobre todo, para las primeras. Como resalta el estudio, “los retailers tradicionales no serán los líderes naturales del online”, ya que las principales innovaciones que están llegando al sector vienen de las plataformas online. El estudio refleja cómo el registro de patentes tecnológicas relacionadas con el retail, entre 2012 y 2016, estuvo dominado por Amazon (1.389 patentes), eBay (788) y Alibaba (447). Walmart, por ejemplo, registró 186. Las asociaciones reducirían riesgos y costes entre unos y otros, en un momento en que, todavía, el crecimiento en una de las dos vías, online o física, canibaliza las ventas de la otra.

El mercado aún da margen a acuerdos. No solo entre retailers y plataformas online: también con compañías logísticas y fabricantes. La cuota del comercio electrónico sobre el total aún es relativamente reducida, del 15%, porcentaje que baja al 3% en el caso concreto de la alimentación. Estas cifras, en el caso de Europa, crecerán al 22% y al 5% en el año 2030, un aumento, en principio, no demasiado grande debido a las barreras con las que aún se encuentran los consumidores. Sobre todo, los costes de envío; la gestión de la última milla, o explicado de otro modo, la adecuación de la entrega a la disponibilidad del cliente; y la calidad de la entrega, más aún en productos frescos. “Hemos comprobado que es más fácil y rápido comprar en la tienda física que en la online”, señala María Miralles. “Si tecnológicamente se logra acceder a esas necesidades, el comercio electrónico crecerá más rápido tanto en alimentación y no alimentación”, añade. El informe detalla cómo las alianzas permitirían aplicar con mayor rapidez las innovaciones y, por tanto, acelerar el ritmo de crecimiento. Si todas las barreras se derribasen, Oliver Wyman calcula que la cuota online de los supermercados de Reino Unido pasaría del 8% actual al 38% en 2030.

Pero España cuenta con algunas particularidades que hacen prever una penetración más lenta. Por ejemplo, una gran densidad de tiendas físicas, con horarios amplios que permiten comprar casi a cualquier hora, una tendencia cultural a ir de compras y una población de mayor edad y menos proclive a comprar por internet. “Cuando es tan fácil comprar, el online, de momento, no presenta ninguna mejora”, cree Miralles.

La densidad de tiendas, sobre todo de venta de alimentación, hacen prever futuras operaciones entre cadenas. “El mercado de retail español está poco concentrado. Tiene sentido pensar que, con las disrupciones que llegarán, habrá operaciones de compra en el futuro”, apunta Miralles.

Los fabricantes también saben vender

Sin intermediarios. Hasta hace no tanto, los retailers eran la úniva vía de contacto de los productores con los consumidores. Hoy, esa barrera también se ha roto. También los fabricantes apuestan por sus propias plataformas de venta. Entre 2011 y 2016, estas han aumentado sus ventas un 36%. “Los fabricantes han recuperado el contacto con el cliente, pero también necesitan del retailer si quieren escalabilidad”, dice María Miralles. Ante ello, los distribuidores también pueden usar el online para abrir el mercado internacional a sus marcas propias.

La innovación vendrá de China. El gigante asiático cuenta con jugadores de la talla de Alibaba o JD.com. Para Miralles, “muchos de los grandes desarrollos vendrán de allí. La penetración online es mayor y el consumidor chino se ha acostumbrado a comprar online”.