Sergio Roitberg: "La tecnología ha dado poder a la gente”

La consultora de comunicación entra en el mercado español Factura 35 millones de dólares y se une a Globally

Juan Lázaro

Afirma que decidió ser periodista a los 13 años, sueño que cumplió y que le permitió, durante buena parte de su trayectoria profesional, hacer cosas que no sabía hacer. Y un buen día, Sergio Roitberg (Concordia, Argentina, 1964) decidió montar su propia consultora de comunicación, Newlink, que abarca desde su sede en Miami el mercado latinoamericano y estadounidense, y cuenta con 300 empleados, más de 200 clientes y una facturación de 35 millones de dólares. Ahora entra en España, tras su unión con la tercera agencia del mercado nacional, Globally, con una facturación de 10 millones de euros. Juntos atenderán varios sectores: reputación corporativa, salud y bienestar, tecnologías de la información y turismo.

R. Cambió el periodismo por el otro lado de la comunicación, ¿es una profesión denostada?

R. Es otra dinámica, el periodismo me enseñó todo lo que apliqué después. Hoy día tiene que encontrar espacio para ser relevante. El periodismo tenía su lugar para entrar en la vida de la gente a través de la radio, la televisión, las revistas o los periódicos. Primero, tenía el alcance, y segundo, la credibilidad. Ambas cosas están en manos de la gente, ya no es patrimonio de los medios de comunicación. Se produce un cambio, y es la credibilidad, la influencia, que está en manos de la gente. El periodismo dejó de influir en la gente, y ahora tiene que ver cómo encuentra ese espacio. Tiene que ubicarse, en un mundo de mucha exposición, ha de volver a ser importante porque la credibilidad es necesaria.

R. ¿Qué pretende aportar como agencia de comunicación?

R. Nos dimos cuenta hace 20 años que las ideas iban a parar al cesto de la papelera. La gente reproducía un cable de noticias, anunciaba cosas, y el mundo de las relaciones públicas y del marketing iba hacia la consultoría. Ahora el mundo impone fusiones.

R. ¿En qué consiste la teoría del pensamiento orbital?

R. Es una forma de pensar extremadamente poderosa en un mundo de cambio. Las cosas no terminan de ver su versión definitiva cuando vuelve a cambiar. Ocurre cuando actualizamos el teléfono, que cuando acabamos nos pide otra versión más actual. También hay dos elementos importantes, como es considerar al público, la palabra target, como la mirilla, el fusil, y en función de eso ver cómo capturo mi target. En lugar de eso, se convierte en un actor empoderado, gracias a la accesibilidad a las nuevas tecnologías. Una persona con un aparato tecnológico, con acceso a la tecnología, debe ser considerada como una persona como gran poder.

R. ¿Y el segundo elemento a tener en cuenta?

R. Si tengo una cantidad de actores empoderados hay que saber cómo conectar con ellos, y esto es a través de un propósito compartido. En un mundo de cambio, con gente con poder, tiene que haber un propósito compartido, de manera que converja una compañía con el interés que tiene la sociedad.

R. ¿Qué necesidades tienen hoy las empresas en cuanto a comunicación?

R. El gran desafío es generar un engagement, saber cuál es la reacción, porque se ha producido una conversación. Hoy el mundo volvió a conversar. Antes, unos hablaban y otros escuchaban, habíamos olvidado el ejercicio de la conversación.

R. Pero, no todo vale en las redes sociales.

R. Hay gente que hace ruido, es la nueva realidad. Antes, llamaba la gente a la radio, pero fue la televisión la que redujo el nivel de conversación de la gente, cuya comunicación era unidireccional. En Newlink decidimos pensar diferente, había un músculo interesante adormecido, que era la colaboración y en ello llevamos años trabajando.

R. ¿En qué se diferencian como consultor de comunicación?

R. El marketing siempre ha sido algo que, en general, nos diferencia de los demás, y estamos viviendo un momento diferente, porque la gente querer vivir un momento de colaboración. Tenemos que desandar el camino de la diferenciación para llevar al nivel del pensamiento orbital. Antes se donaba dinero a la Cruz Roja, por ejemplo. Era lo más fácil, pero también se puede ayudar a través del voluntariado. Y es la gente la que decide que su empresa colabore con una determinada causa. Nosotros afrontamos un mundo de cambio implementando precisamente la estrategia orbital.

R. ¿En qué consiste esta estrategia?

R. En trabajar a través de procesos colaborativos. Hoy es importante hablar de acciones, a través de metodología, en las que intervengan los distintos actores de la empresa. Se trata de metodología y de multidisciplinariedad, Este mundo está impactado hoy día por cuatro fuerzas, como son la velocidad, la transparencia, la colaboración y la conciencia social. Vivimos en una sociedad con más conciencia; pensamos más en el de al lado de lo que lo hacíamos antes. Y una vez que se diseña una estrategia se ejecuta a través de programas. Tenemos obsesión con la seriedad, y consideramos que no hay institución más seria que la universidad, que trabaja con metodología para ofrecer una salida profesional a los alumnos.