Los fabricantes acusan a Mercadona, Lidl y Dia de arrinconar sus innovaciones

Denuncian discriminación en los lineales y en los márgenes

Las tres enseñas suman el 36% de las ventas en España

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Los fabricantes de gran consumo gastan en torno a 4.000 millones de euros al año en lanzar productos innovadores. Entre los diez más importantes en España se sitúan Plocter&Gamble, Bimbo, Danone, Nestlé, Mondelez, Unilever, Valor y Lactalis-Nestlé. Solo los siete primeros concentran el 44% de los productos innovadores que se venden en supermercados o hipermercados. Promarca, la asociación que los engloba en España, denunció ayer la discriminación que sufren sus productos en los lineales de algunos formatos, en los que apenas tienen visibilidad y en los márgenes que obtienen. Ambos factores han llevado a las compañías a reducir el número de productos innovadores, que han pasado de 190 en 2013 a 131 en 2016, el nivel más bajo en cinco años. “La caída no está relacionada con la crisis, sino con la política comercial de las grandes cadenas de distribución, que cada vez quieren contar con menos marcas”, subrayó Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. En su opinión, los fabricantes tienen cada vez menos incentivos para innovar como consecuencia de la escasa visibilidad que tienen sus productos en los lineales en algunos formatos y a la política diferenciada de márgenes. “La superficie compra el producto y luego lo vende, pero en la marca blanca el margen para pagar el alquiler, los gastos o el personal es muy bajo”, recalcó.

Para reforzar esos argumentos se apoyó en un estudio elaborado por la escuela de negocios Esade, en el que se relaciona el porcentaje de productos innovadores de las grandes superficies y la cuota de mercado que tienen las marcas propias. Y la relación entre ambos indicadores es inversamente proporcional. En las enseñas en las que hay que más productos innovadores, el peso de las marcas propias es menor. En este apartado se sitúan Carrefour, Alcampo y Eroski, en el que la cuota de las marcas propias no supera ronda el 20% de la oferta. En el otro lado se sitúan tres enseñas (Día, Mercadona y Lidl) en las que los productos innovadores tienen un peso marginal (19%, 15% y 9%), mientras que las marcas propias llegan al 53,5% en el caso de Día, al 57,2% en el caso de Mercadona y al 81,1% en el de Lidl. El quid de la cuestión está en la importante cuota de mercado que manejan estas tres cadenas. Los últimos datos de Kantar WorldPanel revelan que Mercadona ya controla el 23,8% de las ventas en España, Dia el 7,8% y Lidl el 4,3%. Entre las tres controlan el 36% del mercado. “La visibilidad es vital para conseguir distribución. Y la distribución es fundamental para la supervivencia de una innovación. "Muchas fracasan por no ser accesibles al consumidor final”, dijo Larracoechea.

La mitad de las innovaciones de los fabricantes se copia y se vuelve marca propia en menos de un año

El presidente de Promarca acusó, sin dar nombres, a algunas marcas de malas prácticas con los productos innovadores. “No meten la última innovación de un fabricante porque no lo tienen desarrollado en su marca y al poco tiempo sacan una copia”, recalcó. El informe de Esade concluye que ese proceso de copia tarda en realizarse un mínimo de cuatro meses y un máximo de 36. Para ello se han analizado los diez productos más innovadores lanzados en un período determinado y la conclusión es que cuatro de ellos fueron copiados por la marca propia en un año; uno en un año y medio y el resto entre dos y tres años.

Para corregir esta situación, Larracoechea propuso una paquete de medidas para proteger a las empresas innovadoras. "Lo primero sería la realización de un código de buenas prácticas, que en la actualidad se está redactando; lo segundo sería crear incentivos fiscales a la innovación y lo tercerlo sería proteger la innovación a través de la propiedad intelectual, con períodos de uno o dos años en los que estaría prohibido copiar los productos innnovadores", subrayó.

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