La tele se instala en la calle

La digitalización provoca una eclosión de monitores led de pequeño y gran tamaño en publicidad exterior

Plaza de Callao
Pantallas de los cines de Callao, la céntrica plaza madrileña donde más monitores se han instalado (también de Fnac y El Corte Inglés), pues por ella pasan más de 113 millones de personas al año.

En mayo pasado, una ballena gigante paseaba por Callao. Tras ella, un buzo frenético intentaba hacerle una foto con un móvil. Descuide, que en Madrid no hay playa. Su aparición fue digital, a través de las cinco grandes pantallas que copan el perímetro de la plaza capitalina. Así presentó Samsung su nuevo Galaxy S8 al mercado español, un lanzamiento equiparable a los de Times Square o Piccadilly Circus.

España asiste a una eclosión de monitores led en publicidad. Están tanto en el exterior como en el interior, en carreteras, calles, paradas de autobuses, supermercados, inmobiliarias, cines, centros comerciales, aeropuertos o en lugares emblemáticos. “El cartel es uno de los medios de comunicación más antiguos, ofrece información de proximidad, pero tenía un problema: su audiencia no se podía medir”, indica Gildo Seisdedos, profesor de marketing de IE Business School.

Los paneles digitales de gran formato se extienden por las ciudades, permiten conectar con el público y hacer compras inmediatas

Ahora, gracias a la digitalización, no solo ha sobrevivido, sino que ha pasado a ser global y la industria ha logrado obtener rentabilidad por su conversión en un medio multisoporte”, añade. Se trata de una plataforma cercana, flexible y personalizada, al permitir una mayor interacción con el usuario (se vale de códigos QR, enlaces web, redes sociales) e incluso compras inmediatas; es la evolución natural del cartel, su cara más moderna, explica Seisdedos.

Los paneles digitales desembarcaron hace ya más de una década, pero el uso de los led, específicamente los de gran formato, es más reciente. “Los cines Callao fueron los primeros en colocar en 2011 en Madrid este tipo de soportes (una pantalla de 101 metros cuadrados y otra de 130)”, asegura Gorka Pagazaurtundua, director comercial de Callao City Lights, que gestiona dicho centro de ocio.

Ambas pantallas, que hoy conviven con las del edificio de la Fnac, El Corte Inglés, cine Callao Jacometrezo y Palacio de la Prensa, tienen conexión bidireccional, realidad aumentada y retransmiten eventos en directo en una zona por donde pasan 113 millones de personas al año.

El secreto de su éxito

Grandes almacenes, telecomunicaciones, bebidas espirituosas y refrescantes, banca, automoción… Casi todos los sectores recurren hoy a la cartelería digital, porque, además de su efectividad y rentabilidad, gusta al consumidor y la considera menos intrusiva, según un estudio de IAB Spain que refiere la patronal de publicidad exterior Fede-Aepe.

“Se caracteriza por su lenguaje moderno y exigente: tiene que llamar la atención en apenas unos segundos, mientras vamos al trabajo o estamos en el metro, al contar algo relevante del producto o marca de manera simple”, recalca Carlos Jorge, director creativo de Contrapunto BBDO. Para este ejecutivo, la campaña de ­Netflix Oh, Blanca Navidad, que anunciaba su serie Narcos en Sol, fue una de las más ingeniosas y atrevidas de 2016, pese a ser una tradicional, y que ilustra muy bien (“en tres palabras”) la sencillez del mensaje al que hace alusión.

Para la Fede-Aepe (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación y Publicidad Exterior), los centros comerciales albergan la mayor cantidad de televisiones. Compruébelo: en esta temporada de rebajas, dese una vuelta por los grandes almacenes y unos deslumbrantes monitores, con un destacado 50% de descuento, lo atraerán hacia el perchero.

Pero su representación no llega al 10% del parque total, afirma José María Gallastegui, presidente de esta agrupación. “Es el soporte que más inversión recibe, aunque su digitalización se produce poco a poco. El circuito de Madrid tiene unas 300 caras y JCDecaux contribuirá con su expansión; en Barcelona hay unas 40, y en Cádiz, 23”, dice Mariano Casanova, jefe de negociación de Arena Media. Su futuro, no obstante, es prometedor: el mercado creció un 11% entre enero y septiembre, superando la previsión para todo 2017, según LG.

La estadounidense Clear Channel y la francesa JCDecaux dominan este negocio, aunque no son las únicas. Además de las publicitarias, están los fabricantes de hardware, los asiáticos LG, Panasonic, Samsung, NEC; las empresas de software, Admira, BroadSign, Escala, Onthespot, Icon Media; los instaladores e integradores (Vodafone o Samsung), precisa Enrique de Ocio, director de OOH de GroupM.

Clear Channel, que colocó los primeros monopostes (15-60 metros de altura) en los accesos de Madrid y digitalizó la publicidad de La Vaguada en 2008 tras sus “buenas experiencias” en EE UU, Reino Unido, Francia o Suecia, según la multinacional, arrebató en 2016 el liderazgo a JCDecaux en Madrid, tras lograr un contrato de 12 años para la gestión del mobiliario urbano.

“En Madrid y Barcelona, Clear Channel es quien tiene prácticamente las concesiones municipales y su llegada coincide con la necesidad de muchas marcas de conectar con los ciudadanos de una manera diferente”, agrega. Además del ellas, algunas firmas españolas como la citada Callao City Lights, in-Store Media, Impactmedia, Redext o Digital XXL se suben a este tren.

Ahorro de costes

La reducción de costes operativos (impresión, distribución, publicación) es otra de las razones que han impulsado la expansión de las pantallas. Pero la inversión inicial es más elevada, avisa Arena Media, lo que obliga a establecer contratos de como mínimo cinco años. Aunque GroupM resalta que los gastos en hardware y software han caído un 50% en los últimos 10 años. También su mayor efectividad. “En Reino Unido hay estudios que indican que el nivel de recuerdo de las campañas es 2,8 veces superior a las del papel”, anotan en Clear Channel. Y “ayuda al aumento de las ventas en un 30%”, calcula LG.

“Quizás estemos aún muy lejos de la escena de la película Minority Report (2002), cuando el protagonista [Tom Cruise] entraba en un centro comercial y la publicidad lo reconocía, lo llamaba por su nombre y le ofrecía comprar la camiseta adquirida unos meses atrás pero en nuevos colores. Pero hoy las pantallas están conectadas a Internet, cuentan con sensores que identifican la ciudad, la temperatura, que informan del tráfico o de cuántas personas han pasado por delante. Y los usuarios, con su móvil, pueden descargarse información, comprar un producto o personalizar el contenido, aunque todavía no se aplican todas las posibilidades que ofrece”, concluye Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO. Vamos en camino.

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