“Un reloj Patek Philippe se revaloriza un 50% en dos años”

Forma parte de una familia de joyeros cuyo negocio nació en los cuarenta en Bilbao La firma factura 70 millones de euros y da empleo a 160 personas

Pablo Monge

Es el director creativo de la firma de joyería Suárez. De hecho, Gabriel Suárez (Bilbao, 38 años) pertenece a la tercera generación de una familia de joyeros. El origen se remonta a su abuelo, Emiliano Suárez, que fundó en 1943 una pequeña tienda de la calle Jardines de Bilbao, el germen de una empresa que en 2016 facturó 70 millones de euros, según datos del Registro Mercantil, cuenta con 20 tiendas y da empleo a 160 personas. A la muerte del fundador tomaron el relevo sus dos hijos, Benito y Emiliano, que cuentan ahora con savia nueva: Juan Suárez, encargado de la marca más joven del grupo, Aristocrazy, y el entrevistado, al frente del área creativa.

R. ¿Es la expansión internacional una asignatura pendiente de la compañía?

R. Somos ambiciosos, pero hay que tener claro dónde y cuándo hay que hacer las cosas. La competencia en nuestro sector es dura, pero el día que saltemos fuera tendrá que ser con un plan ambicioso, lo que quiere decir abrir unas cinco tiendas, con el fin de desarrollar una campaña de marketing. Queremos consolidar el crecimiento en España con la apertura de dos o tres tiendas más.

R. ¿Cuándo tuvo claro que su destino estaría ligado a la empresa familiar?

R. En mi familia nunca nos han machacado para que nos dediquemos a la empresa, hemos tenido total libertad. De hecho estudié Periodismo, pero a mitad de carrera ya tenía claro que lo que veía en mi casa me atraía.

R. ¿Qué fue lo que le llamó la atención?

R. Ver a mi padre rodeado de creatividad, con la mesa siempre llena de zafiros, diamantes, termalinas... Creemos que podemos aportar cosas nuevas a la empresa, porque hemos mamado desde pequeños conceptos de gemología, del proceso artesanal que se requiere para hacer una joya. Joyero no es aquel que vende joyas, que es lo que hace la mayoría, sino aquel que hace joyas. Nosotros todo lo hacemos aquí, desde comprar la materia prima, a todo el trabajo artesanal dentro de nuestros talleres dentro y fuera de España.

En España han desaparecido los artesanos joyeros

R. ¿Tienen talleres fuera porque aquí no hay?

R. En España han desaparecido los artesanos joyeros, se ha perdido la tradición, aunque sigue habiendo talleres de buena calidad. La mayoría están en Italia, donde se ha cuidado a este gremio mucho más que aquí.

R. ¿Se debería hacer más hincapié a la hora de formar a este tipo de profesionales?

R. Son profesiones que no son muy atractivas económicamente hablando. Suelen ser tradiciones que se heredan y se transmiten dentro de las familias.

R. ¿La nueva generación ha llegado para modernizar la empresa?

R. Eso ya se verá dentro de unos años. Estamos combinando la experiencia de mi padre y de mi tío con las ideas nuevas de la gente joven que trabaja en Suárez. Estamos cambiando el concepto de joyería, antes eran tiendas búnker, y eso lo hemos modificado. Ahora la tienda tiene que ser abierta, que invite a la gente a entrar. Además, en nuestro sector a nivel creativo se ha innovado poco, siempre se pensaba en las joyas de toda la vida.

R. ¿Los jóvenes compran joyas?

R. Tenemos una colección, Orion, orientada a los mileniales, o los amuletos de Frida. Están pensadas para los jóvenes, a los que también les apetece comprar joyas. Son compradores bien informados, y nos han transmitido honestidad, que las cosas hay que venderlas a su precio. Tenemos piezas para todos los perfiles y bolsillos, desde 300 euros. También estamos haciendo una labor importante en redes sociales para llegar a este tipo de cliente, para que conozcan que no hace falta ser multimillonario para comprar una joya. Anteriormente, las mujeres esperaban que les regalaran joyas, ahora se las regalan a sí mismas, y lo asocian a momentos especiales en sus vidas, como un ascenso en un trabajo.

Ahora, las mujeres se regalan las joyas a sí mismas

R. ¿Qué perfil de cliente tienen?

R. Antes era mayor, pero ahora tiene entre 30 y 40 años, y compra un anillo de compromiso. Es el cliente más habitual. Una chica joven, que cobra su primer bonus o celebra su primer trabajo...

R. ¿Cómo se han transformado con la crisis?

R. La notamos antes que nadie, porque al primer síntoma se deja de comprar joyas. En ocho años hemos cambiado la compañía. En esa época teníamos solo cuatro tiendas y hemos tenido que invertir para crecer. Lo que sí ha bajado es el ticket medio de compra a más de la mitad. Gracias a la calidad del producto, vendemos más piezas. Hemos cambiado el marketing, ahora somos menos rosas, hablamos de producto, de profesión.

R. Antes estaban ligados a la imagen de una famosa como Isabel Preysler.

R. Ahora no nos vamos a ligar a una persona determinada, sino que estamos centrados en la marca y en colaborar con gente creativa. Por ejemplo, con el artista urbano Okuda, que nos ha hecho una colección muy transgresora. A nadie se le había ocurrido en joyería colaborar con un artista de este tipo.

Los jóvenes nos han enseñado que las joyas hay que venderlas a su precio

R. De Preysler a un transgresor.

R. Si, lo que se espera de una marca es que evolucione, que se relacione con los valores innovadores que tienen. En nuestro caso lo que hacemos es reinventarnos. Por eso Suárez es un referente y somos la joyería de más prestigio. Nuestras piezas tienen el mismo nivel de acabado en una de 300 euros que de 300.000. Por eso, nuestros clientes nos eligen para las grandes ocasiones de su vida.

R. ¿Una joya es una buena inversión?

R. Es una inversión a largo plazo. Un diamante importante siempre se va a revalorizar, no tanto como un reloj Patek Philippe, que en dos años se revaloriza un 50%. Queremos romper tabúes en creatividad, que nuestras piezas lleguen a mucha gente, y además queremos estar en dos o tres mercados, preferente en Sudamérica, que son más afines a nosotros.