big data

Las telecos aceleran el paso en el ‘big data’, que puede elevar su valor hasta un 30%

Buscan mejorar ofertas, reducir el 'churn' y disminuir las incidencias en los ‘call center’

Las operadoras quieren facilitar los despliegues de nuevas redes

El big data o análisis masivo de datos se ha convertido en una herramienta clave para las telecos, tanto en las tareas internas como externas, así como en el proceso de digitalización, cada vez más presente en el sector. Estas tecnologías, unidas a la inteligencia artificial, empiezan a jugar un papel de relevancia en la relación con el cliente. Además, contribuyen personalizar ofertas, reducir la rotación de clientes (churn), actualizar servicios, disminuir incidencias en los call center, y facilitar los despliegues de redes.

Para las operadoras, esta tecnología supone también poder explotar los datos que tienen acumulados para encontrar nuevas fuentes de ingresos, ante la amenaza de sus negocios tradicionales.

En un informe reciente, Bank of America Merrill Lynch indicaba que a medio plazo, las telecos europeas podrían registrar un aumento de su valor del 30% con la explotación del big data en distintos ámbitos de las operaciones.

No es la única valoración sobre el potencial del big data y la digitalización. World Economic Forum cree que la digitalización de las telecomunicaciones supondrá una oportunidad de mercado de dos billones de dólares (unos 1,68 billones de euros) hasta el año 2025. La consultora Arthur D. Little rebaja la estimación a un billón, si bien sitúa que la oportunidad directa para las telecos rondaría los 480.000 millones de dólares.

Lo cierto es que la mayoría de las grandes operadoras europeas tienen en marcha proyectos vinculados al big data. Telefónica es una de las más activas, con el lanzamiento de Luca y Aura. La teleco, que cuenta con un chief data officer desde hace dos años (el responsable es Chema Alonso) situó el big data como uno de los pilares de su actual plan estratégico. Luca es una filial que ofrece a las empresas servicios de consultoría, infraestructura y herramientas de datos. La operadora, que se apoya en sus trabajos en otra filial, Synergic Partners (adquirida en 2015), tiene más de 300 proyectos repartidos en 10 países. Además, Telefónica ha lanzado proyectos en China, con su alianza con China Unicom, o Alemania, donde ha establecido una filial, Next.

Aura es un asistente virtual, con el que Telefónica aspira a revolucionar la atención al cliente. Este servicio, que no tendrá coste, llegará al mercado en febrero de 2018 en seis países: España, Alemania, Reino Unido, Brasil, Argentina y Chile.

Orange, a su vez, ha recurrido al big data para ampliar la cobertura de red en Francia y así mejorar la satisfacción del cliente. Además, la operadora ha diseñado la solución Flux Vision, que permite analizar en tiempo real el tráfico en tiempo real, para obtener información en ámbitos como los movimientos de población, el turismo, o las tendencias de los visitantes a acontecimientos deportivos masivos como el Tour de Francia.

Vodafone ha recurrido en términos internos al big data en su estrategia de anticipar ofertas y servicios para los clientes, tanto comerciales como de soporte. Externamente, ha desarrollado distintos servicios que ya comercializa a otras empresas. Por ejemplo, en España ha empezado a comercializar junto a Carto, plataforma especializada en el tratamiento, visualización y análisis de datos geolocalizados, el servicio Vodafone Analytics. Con este servicio, las administraciones pueden mejorar la gestión de las ciudades, mientras que las empresas pueden mejorar las vías para adecuar sus estrategias.

La alemana Deutsche Telekom ha aplicado las tecnologías de big data para predecir la rotación de clientes (churn) en distintos países en los que tiene presencia, así como en otros proyectos de innovación para mejorar la operativa.

En esta carrera, BT ha apostado por las tecnologías de big data para recoger datos de sus clientes de telefonía móvil y facilitar tanto los despliegues como para vender esa información, de forma anónima, para posibles anunciantes. Telecom Italia ha recurrido a estas soluciones para sus áreas de marketing, atención al cliente y multimedia. El grupo italiano también ha puesto en marcha un área para la rentabilización externa de los datos por parte de terceros clientes, como aseguradoras, entidades financieras o cadenas de tiendas.

La rusa MTS utiliza el big data para optimizar los servicios en sus tiendas, mientras la suiza Swisscom comercializa estas tecnologías entre las administraciones públicas.

La danesa TDC ha utilizado estas soluciones para sus motores de recomendación de contenidos en sus servicios de vídeo bajo demanda. En una línea similar, Liberty usa el big data para la medición de audiencias u mejorar la rentabilización de la publicidad en sus canales de televisión.

Impacto de la digitalización y el ‘big data’

Telefónica mantiene objetivos ambiciosos dentro de sus planes de digitalización, una estrategia que la pasada semana volvió a ser uno de los puntos principales en su cumbre de directivos. Así, de cara al año 2020, como consecuencia de la digitalización integral de sistemas y procesos que la operadora está llevando a cabo desde hace tiempo, la actividad del canal online pasará a suponer un 40% frente al 27% actual. A su vez, con respecto al uso del big data para la personalización de la oferta a los clientes, las estimaciones de la operadora apuntan a que ésta pasará de un tercio del total en la actualidad a un 95% en 2020. En relación al número de acciones en canales electrónicos, (página web, apps...) estas pasarán de 50 millones en la actualidad a cerca de 90 millones en 2020.

En términos generales, en un informe publicado hace algunas semanas, JP Morgan señala que la digitalización no solo permitirá a las operadoras reducir gastos, sino que las ayudará a intensificar la relación con el cliente además de mejorar la eficiencia en la gestión de incidencias así como la imagen de marca. Los analistas del banco de inversión estadounidense creen que la digitalización permitirá a las operadoras de telecomunicaciones conocer mejor al usuario para anticipar sus necesidades y sus posibles problemas, al pasar de un modelo reactivo a la resolución de problemas a un proactivo.

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