Black Friday en España y San Fermín en Nueva York
En lugar de abandonarse al modelo estadounidense, el comercio minorista español debe buscar el suyo propio
No deja de sorprenderme este carácter cainita de los españoles, por el que nos entregamos a luchas fratricidas entre regiones, ciudades y culturas, nos deshilachamos en veleidades regionalistas, pero a la vez sucumbimos con complaciente mansedumbre a las hordas de conquista de las culturas del consumismo norteamericano, sea en forma de hamburguesa o de Black Friday.
Y es que el Black Friday no se puede entender sin comprender previamente lo que representa Thanks Giving en los Estados Unidos. Una fiesta que nos es ajena por completo y que el penúltimo jueves de cada noviembre reúne a todos los norteamericanos y sus familias en torno a una mesa. Una familia americana que, debido a la idiosincrasia del país, se ve obligada a emprender viajes de miles de kilómetros para reunirse.
Un hecho que reduce por lo general el consumo las semanas previas –por los gastos derivados de traslados y viajes–. Así es como nació el Black Friday: una forma de relanzar e invitar al consumo a los millones de americanos que, desplazados de sus lugares de residencia habitual, disfrutan de un viernes ocioso (post Thanks Giving ) en el extenso territorio norteamericano. Después, la revolución digital creó el Cyber Monday para azuzar la competencia digital americana que amenaza de muerte al negocio de distribución y retail tradicionales.
Este año una vez más, y como si fuera la Superbowl (otro momento de consumo feroz), le han ganado la partida las digital sales a las tradicionales, dejando los centros comerciales vacíos pero incendiando las ventas digitales que arrojan un incremento cercano al 17%, lo que supone una cifra de más de 4.000 millones de dólares en el Black Friday, de cerca de 3.000 millones en el Thanks Giving Day y de 6.500 millones en el Cyber Monday. Un dato más: el crecimiento de la venta y las búsquedas a través del móvil alcanza más de una cuarta parte de la cifra de negocio y cerca del 40% de las búsquedas.
En España, donde el consumo ha experimentado también un tirón gracias a esta nueva costumbre importada, la batalla está más igualada entre la tienda y la web. Si nos fiamos de la velocidad a la que aquí importamos estas tendencias, esta situación no durará mucho tiempo, y pronto el apocalipsis del retail como denominan algunos, es decir la crisis en todos los órdenes que viven los retailers tradicionales americanos en todas sus categorías (incluso frescos, ) se trasladará a los nuestros. Hoy en día en nuestro país, se prevé que el 25% del gasto sea por ecommerce, con aumentos de hasta un 68% respecto a un día normal durante estas jornadas de descuentos.
En su mano está convertir esta amenaza en oportunidad y aprovechar esta exigua ventaja para transformar el modelo de retail español que –en lugar de abandonarse al tsunami americano del Black Friday, el Cyber Monday, o la Amazonizacion– puede y debe plantar cara y cambiar para competir y ganar. Muchas son las capacidades e iniciativas que se pueden desarrollar: desde la puesta en valor de las potentes redes logísticas de nuestros retailers, hasta la utilización inteligente y masiva del marketing digital en plataformas de ecommerce que mejoren notablemente la experiencia de consumo, pasando por la puesta en valor de la tienda física del futuro y su integración digital (figital) que los convierta en lugares donde vivir experiencias que nos atraigan y nos hagan repetir. Un cambio, al fin y al cabo, en nuestras prioridades, del “tengo que ir” al “quiero ir” o lo que es lo mismo, la renovación de los core de distribución en gestión de inventarios on-line, logística de aprovisionamiento ágil (agile logistics) o gestión inteligente de precios y campañas.
La oportunidad y el momento es ahora. Nuestros retailers han sido y son líderes mundiales en sus modelos de distribución con éxito admirados y reconocidos mundialmente. Es el momento de transformase para, apalancados en ese liderazgo plantar cara y crear el retailer del futuro, de nuevo made in Spain. Porque además de importar el Black Friday nosotros también podemos llevarnos los encierros de San Fermín hasta el mismísimo toro de Wall Street.
Juan Pedro Moreno es Presidente de Accenture en España, Portugal e Israel