Ricardo Doehner: “Buscamos posibles compras para crecer en lácteos”

Apuesta por avanzar más allá de los productos cárnicos

Confía en dejar de notar el impacto en las cuentas del incendio en la fábrica en 2018

Campofrío
Ricardo Doehner, consejero delegado de Campofrío Food Group.

Ricardo Doehner (Ciudad de México, 1972) llegó a Campofrío Food Group hace tres años, cuando la mexicana Sigma se hizo con la mayoría del capital de la empresa. El hoy consejero delegado ve a la compañía creciendo gracias a la innovación y a la diversificación tanto en producto como en mercados. Su objetivo, que Campofrío evolucione de empresa cárnica a grupo de alimentación.

Acaba de lanzar Vegalia, una gama de productos sin carne ¿Qué busca con ello?

Dentro del ADN de Campofrío, la innovación es un punto fundamental de nuestra estrategia. Es el principal pilar de crecimiento. El caso concreto de Vegalia es producto de varios años. Vimos que hay cada vez más consumidores que buscan alternativas para disminuir su consumo cárnico. Estamos enfocados en un cliente flexivegetariano. Sobre todo en Europa la población no crece y envejece. El consumo absoluto de carne es menor, mientras otras proteínas como el huevo o la verdura crecen.

De momento son pocas referencias, ¿crecerá?

Sí. Estamos en la etapa de testear el mercado. Tenemos que entender bien los países porque los sabores que en España funcionan en otras geografías no. Hay que asegurar que se adapte a los gustos locales. Veremos qué variedades funcionan y cuáles no. Se ha hecho el lanzamiento en Bélgica, en Francia y en España y la intención es en los próximos meses en el resto de Europa y, ya posteriormente, a América.

¿Qué más tiene la compañía en cartera de innovaciones?

Hay muchísimos proyectos. Con el incendio la mayoría del personal tanto en mercadotecnia como I+D estuvo centrado primero en encontrar alternativas de producción para recuperar la cuota de mercado y, segundo, en echar a andar la nueva planta. Los últimos dos años y medio le dedicamos menos tiempo de lo normal a la innovación. Ahora que ya tenemos la fabrica estamos pensando en innovación y crecimiento en todos los mercados.

¿Está ya la fábrica a pleno rendimiento?

Hoy estamos alrededor del 65%. Para finales de año esperamos estar al 100%. Y el siguiente año nos empezaremos a enfocar en la productividad y la eficiencia. Ahora lo importante es asegurarse que la calidad cumpla los estándares y que funcionen todos los equipos. La fabrica es tecnológicamente la más avanzada que tenemos.

El pasado ejercicio y el inicio de este han mostrado una caída importante de beneficios y ebitda ¿Cuándo prevé que cambie?

El siguiente año. Una parte importante del efecto de la puesta en marcha ha producido una serie de costes y gastos que erosionan la rentabilidad. Pero son extraordinarios y no prevemos que se repitan el próximo año. Además, todavía tenemos productores terceros que nos dan servicio y que ya no estarán el año que viene.

¿Qué plan de crecimiento tiene?

El ultimo plan de cinco años contempla que la compañía crezca un dígito alto, es decir, entre el 5 y el 10% anual de manera orgánica, sin ninguna adquisición. Digo esto porque hace un mes compramos una empresa en Rumanía y que consolidará desde septiembre. Parte de la estrategia de la compañía incluye la diversificación y el crecimiento en los mercados en los que no estamos presentes, como Europa del Este. Ahora no tenemos nada concreto pero somos un grupo que siempre está abierto a escuchar oportunidades de compra y mientras tenga sentido estratégico y de rentabilidad las perseguimos.

¿Cuáles son los mercados internacionales estratégicos para Campofrío?

Por dimensión nuestro segundo mercado es Francia. Allí estamos enfocados en productos curados. No tenemos cocidos por lo que es una alternativa de crecimiento. Otra buena oportunidad es el mercado de Europa del Este, muy similar al latinoamericano que conocemos muy bien. La operación de Rumanía es un principio.

¿Qué ocurre con Latinoamérica y EE UU?

Tenemos dos alternativas. La primera es vender los productos europeos en los mercados donde Sigma ya participa. Es lo que hemos hecho en México con la marca Campofrío Selección. Tenemos ya la distribución por lo que la entrada ha sido muy sencilla. Vamos a hacer lo propio en otros mercados donde está Sigma. Otra adicional es que aprovechamos sinergias entre las diferentes regiones. Respecto a EE UU, la parte positiva es que es un mercado gigantesco. Tenemos una subsidiaria administrada a través de Campofrío Europa muy enfocada ahora mismo en producto italiano, por cercanía de los consumidores con este país. Gracias a la globalización el consumidor empieza a estar alerta de la calidad del producto de otras partes del mundo. Campofrío es uno de ellos.

Habla de adquisiciones fuera y crecimiento internacional, ¿va a reducirse el peso de España en el balance?

Yo creo que no. Todavía tenemos muchas oportunidades en el mercado español. Es el caso de la innovación o la diversificación de nuestros productos más allá de los cárnicos como con Vegalia, pero también en los lácteos. El portafolio de Sigma, a excepción de Europa, está compuesto por cárnicos; lácteos como yogures, quesos y derivados; y platos preparados. Dentro del portafolio somos la única región que no tiene esa diversificación. Hace poco lanzamos quesos con marca Navidul que están siendo exitosos pero que todavía no son muy relevantes. Vamos a buscar alternativas para que gane peso. Además, a pesar de que somos líderes en cárnicos es un mercado muy pulverizado, por lo que hay muchas oportunidades de crecimiento.

Y esa apuesta por los lácteos ¿será con marcas que ya son de Campofrío Food Group?

Si no es conocida la marca es difícil así que nuestras alternativas son usar marcas que son ya de nuestro portafolio o buscar alternativas inorgánicas de crecimiento como el caso de adquisiciones. Hoy no tenemos nada en concreto pero sí lo haremos si se da el caso. Estamos buscando tener un portafolio más similar a Sigma, que es una empresa de alimentación más que una cárnica.

Hace unos días realizaron un comunicado de apoyo al diálogo en Cataluña, ¿les preocupa la situación?

El documento refleja cómo hemos pensado en Campofrío siempre. Debemos vislumbrar cómo tener una conversación y aceptar que haya distintas opiniones. Hay que privilegiar el diálogo. Es lo que está dentro de nuestro ADN. Puede ser que se note en el consumo la independencia pero la verdad es que hay un sinfín de hipótesis sobre cómo puede terminar la situación y es difícil tener respuesta para todo. Para nosotros lo importante es tener la confianza del consumidor y la mejor manera es la comunicación, de ahí nuestro anuncio.

¿Qué ha aportado Campofrío a Sigma desde su integración?

Le ha aportado a Campofrio y a Sigma. Cuando yo llegué a España mi primera tarea era cómo crear sinergias entre ambas compañías. Generamos un plan muy extenso y con muchas iniciativas. Eran casi 25 puntos importantes. Empezamos a implantarlos pero luego nos topamos con el incendio. Esto hizo que postergara algunas de estas iniciativas. Pero lo que sí se ha logrado es que en conjunto hemos obtenido unos 30 millones de beneficios para Sigma.

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