Atresmedia y Mediaset sufren en Bolsa la debilidad del mercado publicitario

Credit Suisse baja el precio objetivo a ambas compañías

Firmas como Renta 4 creen que han sufrido un severo castigo y apuestan por el rebote

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El invierno ha llegado al mercado publicitario. Credit Suisse se ha sumado a las firmas de análisis que alertan sobre la atonía de la publicidad en España y sus efectos en la cuenta de resultados de grupos como Mediaset y Atresmedia. El banco recortó ayer los precios objetivos para ambas compañías, lo que lastró su cotización en Bolsa.

La acción de Atresmedia se dejó un 3,07% en la sesión, hasta los 8,53 euros, después de que Credit Suisse rebajara un 35% su precio objetivo, desde los 13,9 previos a los 8,9. También sufrió Mediaset, que cedió un 1,25% al prever esta casa de análisis una corrección del 24%.

La debilidad del mercado publicitario en España está pasando factura a los operadores de televisión en Bolsa tras los profit warning de televisiones como Prosieben y agencias de publicidad (WPP), lo que ha agravado sus caídas en el año. Atresmedia y Mediaset se dejan un 18,09% y un 13,93% respectivamente en lo que va de 2017.

Los datos son reveladores: mientras la publicidad en medios convencionales está estancada, la de medios digitales muestra mucho más vigor. Y las previsiones apuntan a que esta tendencia pueda acentuarse en los próximos meses. El informe de Credit Suisse afirma que "las perspectivas a corto plazo para el mercado español de anuncios de televisión han empeorado materialmente durante el verano". Así, ha recortado el beneficio previsto para Atresmedia un 7% para este año y un 13% para 2018. Mediaset verá recortadas sus ganancias un 7% este año y un 16% el siguiente.

Hasta ahora, las televisiones eran un típico valor cíclico: las primeras en subir cuando la economía iba bien y en caer cuando flaqueaba. La atomización de sus audiencias, la irrupción de teles privadas y el reparto de la tarta publicitaria ha cambiado esta correlación, explica Miguel Paz, de Unicorp Patrimonio.

Citi ha rebajado al 1% el crecimiento del mercado para este año, pero considera que llega al final del ciclo bajista. Así, mantiene una recomendación de compra sobre Atresmedia pero recuerda entre los potenciales riesgos la caída de la audiencia. Para Mediaset, Citi ha llevado su precio objetivo hasta los 10,2 euros, si bien destaca la atractiva remuneración vía dividendo.

Victoria Torre, de Self Bank, afirma que "no estamos especialmente positivos con el sector". En su opinión, "una de las principales amenazas proceden de los propios cambios del mercado. Mucho tendrá que cambiar su modelo de negocio si no quiere verse aplastado por canales de pago como Netflix, HBO o Youtube TV". Menos negativos con Mediaset se muestran desde Renta 4. Han incluido a la compañía en su cartera de valores recomendados porque consideran que la caída de sus títulos del último mes pronostica un próximo rebote.

Las cifras

Según IAB Spain en 2016 la inversión en publicidad digital creció un 21,47% (hasta 1.565,6 millones de euros). Por su parte, la publicidad en medios convencionales (tele, radio, prensa...) se elevó del 7,5%, hasta los 5.016,7 millones, según Infoadex. De esa cifra, las televisiones nacionales supusieron 1.805 millones y los canales de pago ingresaron 71,9 millones de euros, con una subida del 21,2%. La publicidad digital pisa los talones a las teles en el total inversión, con un 29%, según IAB Spain.

En los seis primeros meses del año, la inversión total bajó un 0,04% hasta los 2.089,5 millones. Con una economía creciendo por encima del 3%, el estancamiento del mercado publicitario preocupa a los inversores, con el interrogante de si ese freno será pasajero o si se trata de un cambio estructural.

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