Dolores Promesas, los vestidos que han conquistado los armarios de las ‘celebrities’ españolas
La empresa madrileña basa su marca en el personaje de una joven que busca ser diseñadora. Emplea a 75 personas y facturó 7,6 millones de euros en 2016
Hola. Me llamo Dolores Promesas, un nombre que me va como anillo al dedo y que es una especie de resumen de mi vida. Dolores de nombre y Promesas de apellido”. Así comienza la carta de intenciones de la mujer virtual sobre la que se asienta la firma de ropa.
“En realidad, su nombre real es Nube, pero, cuando su madre hippie la abandona, se marcha a vivir con su abuela a un pueblo de Cádiz y se transforma en Dolores Promesas. De joven emigra con Pepa a Madrid para ser diseñadora”, resume Javier Lapeña, director general de Leyenda Personal, razón social de la marca Dolores Promesas, dedicada a la distribución y venta de prendas y complementos de vestir, masculinos y femeninos.
La idea se gesta en 2005 de la mano de Alicia Hernández, Miryam Pintado y Javier Lapeña. Los tres contaban con un gran bagaje en el mundo de la moda y se habían conocido en el certamen de Miss España, donde Miryam y Alicia formaban parte de la organización y Javier era el director de marketing de vaqueros Lee, patrocinador del certamen. Entre los tres juntaron 18.000 euros.
Las tiendas propias, el canal multimarca, los franquiciados y las licencias son sus principales fuentes de ingresos
En su primera etapa se dedicaron al canal multimarca y a posicionar su firma en el mercado. En su primer año de vida ingresaron 280.000 euros y centraron sus diseños en las camisetas con mensaje, ahora lo hacen en el vestido. Gracias a Gallery Room, agencia de medios creada por Alicia Hernández y Miryam Pintado, consiguen hacerse un hueco entre las celebrities e influencers, una estrategia que ha definido su camino.
“Al llegar a la agencia se les daba la historia de Dolores impresa y un café, y cuando terminaban de leerla, quedaban emocionadas, se sentían identificadas y no dudaban en querer vestir nuestras prendas”, rememora Lapeña. Paula Echevarría, Paz Vega, Sara Carbonero, Dani Rovira o Juana Acosta lucen sus creaciones en la alfombra roja y en su día a día.
Su comunicación siempre ha girado en torno al personaje de Dolores Promesas, tanto que la gente llegaba a afirmar que la conocían en persona. “Nos asutamos por si la gente se sentía engañada. Afirmaban haber tomado un cafécon ella o haber estudiado juntas moda”, cuenta Lapeña. Este hecho relegó a Dolores a Instagram, donde cuenta con 231.000 seguidores y a su blog.
En 2007 alcanzaron el millón de euros y fue entonces cuando se constituyó la empresa Leyenda Personal. Javier Lapeña, que aunque era socio fundador no tenía un papel activo se incorpora como director general. En 2008, con una facturación superior a 1,2 millones de euros, abrieron su primera tienda en la calle Desegaño de Madrid.
Tiendas
Hoy cuentan con 34 puntos de venta, entre los que se encuentran siete tiendas de calle propias, un outlet ubicado en el centro comercial Las Rozas Village de Madrid y que es el establecimiento estrella de la empresa al copar el 10% de sus ingresos; 19 franquicias y siete corners en El Corte Inglés.
El sistema de franquiciado se basa en la aportación de 130.000 euros en concepto de obra y decoración. “Lo ventajoso de nuestro sistema es que somos nosotros los que ponemos las mercancías en las tiendas y si no se vende nos quedamos con el sobrante. El franquiciado nos permite posicionamiento sin inversión y con mucho menos riesgo”, manifiesta Lapeña.
Además, cuentan con venta online para la península y Baleares. El comercio electrónico supone el 6% de sus ventas y pretenden alcanzar en un año y medio el 8% y llegar a comercializar en Canarias.
En cuanto a la presencia en los grandes almacenes, que comenzó en 2016, forma parte de la estrategia de expansión de la firma dentro del territorio nacional. Antes de que acabe el año abrirán tres espacios más. “En el territorio nacional podemos llegar a los 60 puntos de venta”, apuntala Lapeña.
Aprender de los errores
Dentro del mercado internacional, la compañía tuvo un traspié en Francia. Tras abrir en 2014 dos tiendas, recientemente han tenido que cerrarlas. “Cometimos el error de abrirlas antes de tener un posicionamiento real en el país. Ahora apostamos por el canal multimarca y por estrategias de comunicación, como ya hicimos aquí”, declara Lapeña.
En todos estos años su crecimiento se ha basado en la autofinanciación, sus 18.000 euros de capital inicial se aumentaron a 240.000 euros al año de vida. Al cabo de los años realizaron una ronda de financiación entre sus amigos y familiares en las que se recaudaron más de medio millón de euros, hasta alcanzar los 800.000 euros de capital. Su apoyo lo han encontrado en los bancos, sobre todo en el Santander y en el Popular, que aun existiendo un problema crediticio en el mercado, según cuenta Lapeña, han confiado en la empresa.
Datos básicos
Producto. Los diseños de la marca son realizados enMadrid y la elaboración de sus prendas y complementos se produce dentro del territorio nacional, a excepción del algodón que se confecciona en Portugal.
Licencias. Dolores copa productos de perfumería y cosmética, ropa de cama y hogar o fundas de aparatos electrónicos a través de acuerdos empresariales. Con Busquets pronto llegarán al material escolar.
Redes Sociales. Más del 60% de las compras en sus tiendas físicas vienen derivadas de su presencia en Facebook, Twitter e Instagram.
Ahora se plantean incorporar a un socio industrial capitalista, y desde que lo anunciaron los novios no les han faltado. El Palacio de Hierro o Sordo Madeleno son algunos de ellos. Pero, como recuerda Lapeña, “somos muy exigentes. No nos vale cualquiera. Buscamos a alguien al que le guste la moda, que entienda lo que es y que se convierta en un socio a largo plazo. No tenemos prisa por encontrarlo”.
Este año pretenden cerrar en los 8,2 millones y cuentan con dos planes diferentes de expansión para 2020-2022. Uno basado en un socio inversor en el que pretenderían alcanzar los 30 millones de euros y otro sin él, en el que su objetivo sería crecer hasta los 15 millones. Ambos centrados en España, con un 95% de las ventas.