La batalla del textil se disputa en las megatiendas
La superficie se hace escaparate ante la omnicanalidad Las empresas prueban nuevas tecnologías en estos locales
El viernes se inaugura en Madrid el mayor Zara del mundo. 6.000 metros cuadrados de establecimiento en el que la cadena de Inditex establecerá todo su catálogo de moda hombre, mujer y niño. Un paso más de la estrategia de la compañía gallega por apostar por los locales grandes. Pero Inditex no es la única, las megastores (entre 800 y 1.000 metros) y las flagship (más de 1.000 metros) están marcando el paso de la competencia en el sector textil.
Inditex, Mango, Primark o H&M han optado por cimentar el crecimiento en este tipo de locales. También Uniqlo, el grupo japonés que aterrizará en otoño en Barcelona con un establecimiento de 1.700 metros cuadrados.
La primera consecuencia de esta estrategia es un freno en el número de aperturas de las marcas. “Lo que se está observando en el comercio textil es que en vez de abrir tantas tiendas, se baja la velocidad de expansión”, explica Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion.
“Las empresas están cerrando tiendas de manera silenciosa”.
Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion
En esta idea han incidido en las últimas semanas tanto Pablo Isla, presidente de Inditex, como Daniel López, vicepresidente de Mango. Ambas compañías han llevado a cabo cierre de locales más pequeños o peor ubicados.
Además de por el tamaño, estos establecimientos destacan por sus ubicaciones. Las empresas sitúan estos locales en las principales arterias comerciales de las ciudades: Gran Vía (Madrid), Diagonal (Barcelona), Campos Elíseos (París) o Oxford Street (Londres), son calles plagadas de estos nuevos locales.
Rosa López, responsable de textil en Kantar Wordlpanel, liga esta apuesta por los grandes locales a una estrategia de comunicación. “Se produce principalmente por imagen de marca, no solo para el consumidor local sino también para el internacional, siendo España un país turístico”.
Nuevas herramientas
Pero es algo más que un mero medio publicitario. Las tiendas se están convirtiendo en un laboratorio de pruebas tecnológicas para las marcas. “Se produce un gran cambio respecto a los anteriores establecimientos, hay mucha más tecnología”, apunta Lara.
Empresas como Mango o Inditex han iniciado en el último año las pruebas con nuevas herramientas tecnológicas. El analista de KPMG señala que los principales cambios se verán en el área de probadores, donde ya se ensaya en algunas tiendas con el uso de pantallas que sirven para hacer pedidos o dan consejos sobre complementos y otros artículos de la tienda.
Pero no es el único cambio. Los nuevos establecimientos se adaptan a nuevos métodos de pago. “Se va a favorecer que se pueda pagar con el móvil desde cualquier punto de la tienda”, señala. El pago con el móvil gana posiciones.
Lara defiende que el uso de estas herramientas ayudarán a unir el comercio físico con el digital. “Las empresas empiezan a pensar en omnicanalidad y ya no desglosan sus ventas en un lugar o en otro, no tiene sentido”, apunta. De este modo se facilitan acciones como la compra en casa y recogida en tienda, o las compras en tienda a través de tabletas para el envío en casa.
Es ahí donde la tienda gana enteros como escaparate. Como si de una web donde poder ver el catálogo de una marca se tratara, los grupos textiles organizan sus establecimientos para que el cliente pueda ver su oferta de una manera sencilla. “Al consumidor le gusta comprar en tiendas con amplio surtido y colecciones”, señala López.
Esto ha llevado además a todas las compañías a apostar de una manera decidida por la moda rápida (fast fashion). Primero fue Zara y posteriormente le siguieron el resto de marcas. Las empresas han dado por terminadas las temporadas clásicas y ahora se cambia el surtido cada dos semanas. “El mundo y las tendencias se han acelerado”, argumenta Lara.
Los grupos textiles además quieren vender sus establecimientos como “experiencias” de compra, para seguir atrayendo tráfico frente a la web. Por ello, se está extendiendo en este tipo de locales grandes la inclusión de espacios para que los niños jueguen o cafeterías y bares. Es algo que en España ha trabajado por ejemplo Salvador Bachiller, o lo que prevé hacer H&M, que anunció la pasada semana una nueva cadena, Arket, que tendrá cafetería.
Pero estos locales también conllevan un riesgo. La ubicación y el tamaño elevan de forma significativa el coste de las rentas, lo que puede poner en duda su rentabilidad. Sin embargo, Lara defiende que son locales “con mucho estudio”, y que al tratarse de un “escaparate” su aportación a la marca hace que su rentabilidad “vaya más allá de la cuenta de resultados”.
Las estrategias de las grandes
Inditex. Pablo Isla, presidente del grupo, evidenció en la presentación de resultados de la compañía que la apuesta de la mayor empresa del sector pasa por los grandes locales en ubicaciones icónicas. Un ejemplo claro fue la evolución en España, donde mejoró sus ventas un 6,2% pese a terminar el año con menos tiendas.
Mango. Lanzó en 2013 una nueva estrategia de expansión apostando por las grandes tiendas. Desde entonces, ha invertido 600 millones en 200 establecimientos de este tipo, manteniendo un ritmo de entre 60 y 70 locales nuevos. La compañía, que prepara otra megastore para la calle Preciados de Madrid, ha avanzado que frenará el ritmo y será un crecimiento “más racional”.
Primark. Tiene en su haber la mayor tienda de ropa de España, con 12.000 metros cuadrados, en la Gran Vía de Madrid. Recientemente ha abierto su segundo mayor establecimiento en este mercado, en Granada, con 6.000 metros cuadrados. Su estrategia se ha basado tradicionalmente en establecimientos grandes en centros comerciales, aunque en repetidas ocasiones ha señalado su intención de ir al centro de las ciudades.
H&M. La cadena sueca, al igual que su rival Inditex, cuenta con tiendas de gran tamaño en sus principales mercados. Además, la empresa anunció la semana pasada que abrirá en 2017 una nueva cadena, Arket, que inclurá cafetería en sus tiendas. El primer local estará en Londres.