Campofrío estira la Navidad hasta febrero

La compañía lleva al teatro su spot de diciembre para rentabilizar el valor de marca

Campofrío
Daniel Sánchez Arévalo junto a Michelle Jenner y Adrián Lastra.

Primero fue Chus Lampreave dando ánimos por la crisis, después los cómicos españoles despidiendo a Gila o el resgurgimiento de su fábrica de Burgos. Desde hace varios años, Camprofío trata de reivindicar su puesto en el olimpo de las grandes campañas. Hasta ahora, reservado para Coca-cola, Freixenet o El Corte Inglés. La última vuelta de tuerca ha sido llevar por primera vez un spot a las tablas. La referencia es su último y polémico anuncio, Hijos del entendimiento, que habla de la tolerancia con ejemplos de convivencia entredos personajes enfrentados. Con estas bases, el premiado director Daniel Sánchez Arévalo ha escrito una obra de teatro basada en nueve historias distintas interpretadas por Michelle Jenner y Adrián Lastra. Estará en los teatros Luchana hasta el domingo.

No es la primera vez que Sánchez Arévalo coquetea con la publicidad. En 2016 dirigió un corto para la campaña de Gas Natural en favor de la eficiencia energética, Cinergia. El propio cineasta defendió ayer durante la presentación del proyecto que las marcas apuesten también por generar contenido al margen del márketing tradicional. "Nosotros no vendemos lonchas de fiambre, sino un mensaje de tolerancia y convivencia", aseguró y explicó que la relación con Campofrío es la de "una productora normal".

Este es el sentido que persigue la empresa con esta iniciativa, que reconoce la campaña navideña como el hito publicitario más importante del año. Daniel Gómez, director de Marketing de Campofrío sostiene que tanto con esta obra de teatro como con su tradicional anuncio tratan de explorar nuevas fórmulas de comunicación. La colonización de las tablas responde a "una búsqueda de nuevos métodos para llegar a los consumidores". En cuanto a lo económico, el ejecutivo asegura que no pretenden vender el producto físico, sino acercar la marca a los consumidores. Por tanto, aduce que el impacto no podrá medirse "en el cortísimo plazo".

Campofrío se mantiene, sin embargo, lejos de los grandes anuncios navideños. Según el informe de TNS sobre notoriedad publicitaria, las firmas que obtuvieron un mayor impacto en 2016 fueron Carrefour, El Corte Inglés y Lidl. Y en la pasada navidad, los reyes de la televisión fueron la Lotería Nacional o Coca-Cola. A pesar de que el informe registra una mejora de Campofrío en los últimos años (fundamentalmente en las últimas semanas de diciembre), se sitúa entre los puestos 90 y 100 del ránking.

Desde el departamento de medios de Kantar TNS indican que el producto de Campofrío no está tan asociado con la Navidad como el champán o el turrón. Esta obra de teatro podría representar un aumento en la notoriedad de su marca. De este modo, en la consultora ven cómo el fabricante de embutidos intenta extender el rédito de un eslogan reconocido durante todo el año. 

La opinión del presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad, Carlos Rubio, es que el objetivo de campañas como las de Carrefour no es tanto la repercusión monetaria sino mejorar en el posicionamiento de marca y su conocimiento. Y esto hace que los objetivos estén más en el largo plazo. Será entonces cuando Campofrío recupere los 200.000 o 300.000 euros que, según los cálculos de la patronal, destina a estos grandes anuncios.

El salto de la televisión a las tablas está en consonancia con las tendencias actuales del márketing. Rubio describe el momento del sector como "publicidad liquida": más que vender un producto busca una conversación con el consumidor. Un contexto en el que las marcas conciben la publicidad más allá y ya tienen una larga experiencia en escribir para periódicos o televisiones con el branded content. El paso que da ahora Campofrío es llevar la producción de contenidos patrocinados a un nuevo espacio: el teatro.

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