Ana Botín y Álvarez-Pallete, los que más tuitean del Ibex
El 97% de las empresas del selectivo está presente en redes sociales como LinkedIn
La estrategia comunicativa y la presencia digital de las empresas, hoy, en pleno 2017, está ya más que asentada. Más aún en lo que se refiere a las compañías del Ibex 35: el 97% de las empresas del selectivo está presente en LinkedIn, completando YouTube y Twitter el podio, con un 85% y un 82% de presencia respectivamente. Otras plataformas, como Wikipedia, se han erigido como una alternativa, en la que el 97% de las empresas de este grupo, con Cellnex Telecom como excepción, explican su historial. Sin embargo, esta práctica no ha calado en el organigrama de estas compañías. Porque el 62% de los presidentes y consejeros delegados del índice bursátil se muestra reacios a utilizar las redes sociales.
Los datos se extraen del tercer estudio sobre La presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital, elaborado por la consultora Estudio de Comunicación. “Desde la primera edición, en 2010, el mayor crecimiento se ha registrado en YouTube y Facebook, con una subida del 20%. El aumento más leve es el de LinkedIn, en un 2,8%, ya que desde el inicio esta red fue la preferida de las empresas y su margen de mejora ya era muy estrecho”, explicó el director de la citada consultora, Alberto Mariñas.
Y aunque la mejora es evidente respecto a 2010, cuando un 96% de los ejecutivos se quedaba fuera del entorno digital, las grandes organizaciones tienen que ponerse las pilas. “La comunicación es patrimonio de toda la compañía, no solo el departamento correspondiente es el encargado de generar imagen y reputación”, prosiguió este experto, quien cree que hay hueco para el optimismo, ya que “se percibe una sensibilización creciente en las grandes compañías”. Como ejemplo, citó a Iberdrola, que en verano de 2015 fichó al antiguo community manager de la Policía Nacional, Carlos Fernández, hoy director de comunicación digital de la eléctrica y un gran experto en el manejo de Twitter.
El 62% de los presidentes y consejeros delegados del Ibex que no tienen cuentas personales en las redes sociales
“Hay muchos aspectos operativos en el día a día de una empresa que conviene gestionar desde las redes sociales”, apuntó Fernández. No obstante, un error muy común de las organizaciones es, precisamente, “estar por estar en internet”. Sirva como dato que, según se desprende del citado estudio, el 25% de las cuentas de Twitter de los directivos del Ibex está desactivada, sin ofrecer ningún tipo de información, algo que, lejos de pasar desapercibido para el consumidor, se convierte en un factor de riesgo. “Si me obsesiono por vender electricidad a través de las redes sociales sin antes haber cortejado al cliente, los esfuerzos no valdrán de nada”, añadió el directivo de la eléctrica.
Las compañías deben, por tanto, tener una presencia constante, que se centre primero en ayudar y resolver las dudas de los usuarios. A partir de ahí, la fidelización y el aumento de las ventas llegarán solos, por propia inercia. “Nosotros encontramos una correlación directa entre la reputación digital y las ventas”, desarrolló el responsable de marketing y redes sociales de El Corte Inglés, Daniel Fernández Calamonte. Sin embargo, para que todo resulte, el impulso debe salir de los propios despachos. “Son los presidentes y los consejeros delegados los que deben tomar las riendas de la estrategia digital”, recordó el director de Twitter en España, Pepe López de Ayala. Solo así cundirá el ejemplo en el resto de la organización, para que todo el equipo se comprometa en el cambio.
El 97% de las empresas está presente en LinkedIn y Wikipedia, las plataformas preferidas
Algunas organizaciones, como Banco Santander, se han adueñado de esta teoría. La presidenta, Ana Botín, tiene cuenta en Twitter y LinkedIn. Lo mismo ocurre en el caso de Telefónica o de Mapfre, con sus respectivos presidentes, José María Álvarez-Pallete y Antonio Huertas, en ambas redes. Sin embargo, otras como Iberdrola o Inditex, con José Ignacio Sánchez Galán y Pablo Isla fuera de estas plataformas, siguen lejos. Aunque en el caso de esta última, es lógico pensar que la decisión esté tomada en base a la filosofía de la empresa, ya que la distribuidora de moda de Amancio Ortega no cuenta con perfil corporativo ni en Facebook ni en Twitter. “Hay que tener en cuenta que la presencia en redes de los altos directivos debe estar alineada con la estrategia global de la organización”, recordó Fernández.