David Molina: “Preferimos patrocinar la Champions antes que un club”
Es el responsable de la estrategia de marketing principal con la que Mastercard intenta llegar a millones de consumidores, el patrocinio.
Mastercard es el sponsor más longevo de la Liga de Campeones, torneo que ha hecho de la explotación comercial su fuerte. “Es lo mejor de lo mejor”, resume David Molina (Madrid, 1973), director de patrocinios de la compañía de pagos en Europa y antiguo responsable de marketing en España y Portugal. Los patrocinios son el pilar sobre el que se asienta la estrategia de imagen de Mastercard, como afirma Molina en una entrevista realizada durante el World Football Summit celebrado en Madrid.
Pregunta. Vuelven a firmarse grandes patrocinios en el deporte. ¿Constata este optimismo en el sector?
Respuesta. El patrocinio, en general, está absolutamente en auge. Los consumidores y las formas de comunicación han evolucionado mucho, y el patrocinio es una fórmula que permite llegar a mucha gente de forma poco intrusiva. El consumidor está un poco cansado de la publicidad tradicional, y el patrocinio te permite mucha más flexibilidad.
Nunca firmamos acuerdos puntuales. Somos patrocinadores serios. Llevamos 22 años en la Champions"
P. ¿Y el deporte es el mejor ámbito para hacerlo?
R. El patrocinio deportivo es lo que más está tirando en cuanto a inversiones. Ocurre porque el deporte es la pasión número uno del consumidor allá donde vayas. Están la familia, el ocio... y el deporte. Esas cosas que el dinero no puede comprar. La pasión por el deporte crece y los patrocinios también, pues es una forma excelente de llegar a millones de personas a través de marcas muy potentes y de desarrollar la estrategia de marketing. En nuestro caso, es el elemento central, la joya de la corona.
P. También hay una escalada de precios. ¿Cómo actúan ante esto?
R. Nuestros acuerdos nunca son puntuales. Llevamos 22 años en la Liga de Campeones. Somos patrocinadores serios. No nos gusta el oportunismo, y tampoco nos gusta que quien vende los derechos se aproveche y suba los precios necesariamente. Mastercard es global. Si el patrocinado quiere ser más global, nuestra empresa tiene algo que aportarle, y eso tiene un precio. Esto tiene que ser un beneficio para ambas partes. Y nos gusta ser una marca inclusiva. Es decir, prefiero patrocinar un evento antes que un club. Patrocinar la Champions te permite llegar a la pasión del fútbol. En un club, solo llegas a una parte.
P. ¿Qué tiene la Champions?
R. Es el patrocinio más importante del mundo para la compañía. Es lo mejor de lo mejor. Tiene un alcance global, los mejores jugadores y clubes. Yo prefiero asociarme con lo mejor y ahí está lo mejor. Y es una plataforma que dura nueve meses y me permite activar el patrocinio durante nueve meses. En una Eurocopa, por ejemplo, es más difícil de manejar. La Champions es una ventana abierta durante meses, y el interés por la competición crece en el tiempo.
P. Se está discutiendo mucho su formato. ¿Puede explotarse mejor?
R. Siempre hay margen de mejora. Cuanto mejor se explote, mejor será para las marcas asociadas. Para mí, Asia es un mercado importantísimo. Cuanto mejor esté mi marca asociada a ese mercado, será mejor. Si la UEFA está cambiando los términos de la competición, también los habrá en los acuerdos de patrocinio, y tendremos que valorar en su momento qué nos supone.
P. También se habla del potencial de los eSports. ¿Ven oportunidades?
R. Es una oportunidad de negocio enorme. Ni siquiera de marca, de negocio, sobre todo desde el punto de vista del pago. Desde el punto de vista de marca, sin duda. La gente esta más conectada que nunca, quiere ser más virtual que nunca. Nos va a permitir llegar a la competición sin necesidad de que sea física. Pero es una plataforma incipiente todavía. Nuestra estrategia pasa por maximizar lo que tenemos, no necesariamente empezar a abrir nuevas puertas.
“Las marcas somos responsables ante casos de corrupción”
P. ¿Cómo están cambiando las prácticas dentro de los patrocinios?
R. Todo está cambiando radicalmente. Un spot o una valla publicitaria es la forma más fácil de comunicar, pero no necesariamente lo que los consumidores buscan. La explosión de las redes sociales ha hecho que el consumidor tenga acceso a más contenido. Por eso las marcas estamos reinventándonos cada día para ser relevantes. Si no eres capaz de llegar de forma relevante a esa audiencia, aunque inviertas una millonada, otra marca se puede llevar el gato al agua. Invertir no es suficiente si no estamos cerca de los aficionados.
P. Algunas marcas han obligado a organismos como la FIFA a cambiar sus normas por los casos de corrupción. ¿La limpieza es más importante que nunca para quienes patrocinan?
R. Nosotros siempre hemos mantenido esa ética, es uno de los valores de la compañía. El hecho de que el deporte te permita llegar a millones de consumidores te obliga a estar muy seguro de que tu marca no tiene ningún problema reputacional. Donde hay síntomas o problemas de corrupción, las marcas tenemos una responsabilidad importante. Porque si hay corrupción es porque hay dinero detrás, y las inversiones vienen de los patrocinadores.
P. ¿Los futbolistas aceptan de buen grado colaborar con las marcas?
R. La verdad es que es fácil, pero lo que es difícil es identificar quién debe ser tu embajador. Ahí lo importante es tener un modelo sólido. Es complejo porque son personas que en sí mismas son una marca.
P¿Qué está por llegar en el patrocinio?
R.Tenemos mucho por recorrer con las nuevas tecnologías y hay que mejorar el acceso al contenido. Ser relevantes de verdad para el consumidor.
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