Entrevista

Mario Barbosa: “Queremos que McDonald’s sea fuerte en el café”

Director general de McDonald's en España

Defiende la necesidad de transformarse de la compañía para captar nuevos públicos

Mario Barbosa, director general de McDonald's en España.
Mario Barbosa, director general de McDonald's en España.

Según los distintos estudios McDonald’s es el líder indiscutible en el segmento de hamburgueserías en España. Sin embargo, Mario Barbosa (Lisboa, 1970), quiere, desde su responsabilidad como director general en España, transformar a la compañía para poder captar cuota de mercado en nuevas actividades. Es el caso de las cafeterías, donde ve un potencial de crecimiento, o de la revolución digital, donde cree que hay posibilidad de cambiar la experiencia en sus restaurantes.

 

Pregunta. ¿Cómo evoluciona el sector en España y qué interés tiene la filial para McDonald’s?

Respuesta. El mercado está evolucionando positivamente aunque por debajo del año pasado. En 2015 subió un 3% y en visitas un 1,5%. Sin embargo, la primera mitad del año no ha sido tan positiva por la inestabilidad política. Se está recuperando ahora, el tercer trimestre ha sido positivo, pero las previsiones hablan de un crecimiento del 2% y de un 0,8% de visitas. McDonald’s siempre ha apostado por España y lo tiene como uno de los mercados de alto potencial de crecimiento.

P. Hace unos meses anunció 100 aperturas y 3.000 contrataciones ¿Qué regiones y locales se busca?

R. Estamos muy enfocados en las grandes ciudades. Es donde hay mas potencial de mercado pero no dejamos de mirar las zonas turísticas ya que es una de las fuentes de crecimiento de la economía. También empezamos a mirar en ciudades medianas o más pequeñas. En cuanto al tipo de local, creemos mucho en nuestro modelo McAuto. Nos permite dar la experiencia total de McDonald’s, con aperturas de 24 horas. Sin embargo, buscamos los mercados estacionales y ahí tienes que ser mas flexible, con los locales que existen junto a las playas. Hay mucha flexibilidad, como poner cocinas arriba o abajo, buscando ubicaciones que hasta ahora no eran posible.

P. ¿Qué capacidad de crecimiento tiene McDonald’s con una cuota de mercado tan alta?

R. McDonald’s tiene una cuota relevante en el segmento de hamburguesas. Pero el mercado es enorme. En la restauración compites también por toda la gente que visita un restaurante y ahí nuestra cuota, claro, es mucho más reducida. La apuesta es por evolucionar la experiencia para ser capaces de buscar nuevos consumidores que hoy no ven motivos para visitarnos. Ahí sí hay mucha posibilidad de crecer.

P. ¿Cómo lo van a hacer?

R. Tenemos que evolucionar y crear la experiencia del futuro y lo haremos en distintas áreas. En producto, por ejemplo, pensamos que hay mucha oportunidad de seguir evolucionando en nuestra línea mas gourmet y la customización de los productos. Apostamos también por un crecimiento de McCafé. Queremos cubrir el mercado con el McCafé con café de gran calidad. Lo estamos metiendo en los nuevos restaurantes porque vemos que cerca de una cuarta parte del consumo en el sector se hace por la mañana y ahí tenemos una cuota de mercado pequeña y es una forma de progresar. Creemos hay potencial de entrada. El desayuno es fuerte en muchos países, sobre todo en anglosajones, y en el sur de Europa vemos capacidad de crecer.

P. También han anunciado cambios en el servicio con la atención en mesa ¿Cómo va la implantación?

R. Lo tenemos ya en 32 restaurantes y para el final del año tendremos 55 locales. Lo único que tienes que hacer es hacer tu pedido en mostrador y sentarte porque yo te lo llevo ya que sé donde estás con un dispositivo bluetooth. Es sencillo y con familias funciona de maravilla. Es un servicio más personal y humano. La idea es tener distintos tipos de servicio para distintos clientes. Lo queremos implantar en todo el mercado.

P. Y en cuanto a la tecnología ¿Habrá finalmente reparto a domicilio?

R. Una empresa que no esté en cambio digital no va a sobrevivir. El ecommerce es el futuro y lo estamos estudiando y trabajando. Es un cambio global de la marca hacia un modelo mas moderno y vanguardista. El reparto a domiclio es el segmento que más crece. Creemos que hay potencial pero en este momento estamos muy enfocados en transformar la experiencia en el restaurante, aunque no dejaremos de mirar oportunidades en el mercado.

P. ¿Y cómo van a transformar los establecimientos?

R. Se reduce el numero de cajas y poniendo al trabajador a servir en sala. El cliente podrá hacer los pedidos de manera más tranquila y personalizada, dando además la oportunidad de elegir los ingredientes que quiere en su hamburguesa

P. ¿El boom de las cadenas de hamburgueserías es una amenaza para McDonald’s?

R. Que la hamburguesa esté de moda es muy bueno para nosotros. Vienen nuevos competidores pero se traduce en que cada vez hay mas consumidores que antes no acudían a hamburgueserías. Eso te hace mejorar y seguiremos innovando y cambiando con el mercado. Es una gran oportunidad.

“Las tasas no ayudan contra la obesidad”

Mario Barbosa, director general de McDonald’s, se muestra claro cuando se le pregunta por la tasa al azúcar que ha anunciado la Generalitat de Cataluña y que afecta a las bebidas azucaradas, con el fin de reducir las tasas de sobrepeso en la población. “Los impuestos no son la mejor forma de trabajar estos temas importantes para la sociedad”, argumenta. “Creo mas en la educación al consumidor para una alimentación equilibrada. Los impuestos afectan a las empresas y a la economía y no es la mejor manera”.

En el caso concreto de su compañía, Barbosa asegura que su papel pasa por trabajar por “una publicidad responsable”, para lo que ha firmado distintos convenios de colaboración. A ello se une la mejora de la información nutricional. “Esa es la forma de actuar, los impuestos no ayudan”, defiende.

También se muestra tajante en otra de las polémicas que han tocado recientemente a su empresa, el pago de impuestos. En 2015, distintas informaciones en medios europeos señalaron a McDonald’s por acuerdos fiscales en Luxemburgo para reducir el pago de impuestos. Pero Barbosa niega rotundamente la implicación de la filial que dirige en estos hechos y asegura que “pagamos en España el 100% de los impuestos, tanto nosotros como todos nuestros franquiciados, como no podría ser de otra manera”.

El compromiso con España de la compañía estadounidense, señalándolo como un país con potencial de crecimiento, se traduce también en la compras a proveedores. La empresa anunció hace unos meses que se nutriría 100% con vacuno español. “Seguimos reforzando la cadena de suministro con más proveedores y estamos trabajando con Asaja para incentivar a nuevos ganaderos para entrar en nuestra cadena de suministro”, asegura Barbosa. El directivo además asegura que en el caso de las hortalizas se nutre de España para exportarlo hacia los otros mercados europeos en los que opera la compañía.

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