eDreams lucha por fidelizar al cliente y reducir su deuda
Cerca de 20 meses han pasado desde que el fundador de eDreams, Javier Pérez-Tenessa, dejara el cargo de consejero delegado y fuera sustituido por Dana Dunne. Un periodo en el que la agencia de viajes online ha trabajado para estabilizar su negocio y su cuenta de resultados, tras el que la compañía quiere acelerar su transformación y potenciar sus negocios con más peso.
En el primer semestre de su ejercicio fiscal, cerrado el pasado mes de septiembre, la agencia de viajes online incrementó un 4% su margen de ingresos, incrementó un 28% su ebitda y logró un beneficio neto de 11,9 millones, un 143% más que el registrado en el mismo periodo de 2015. Unos números que trimestre a trimestre han mejorado pero que aún no se reflejan en la acción, que desde la salida a Bolsa en 2014 acumula una depreciación del 72,2%.
“Hemos cambiado y mejorado mucho, pero el consumidor va cambiando constantemente y tenemos que adaptarnos a él”, asegura Dana Dunne. El ejecutivo avanza que la compañía está en trabajando en lanzar productos y servicios con los que fidelizar al cliente.
Un camino para el que la compañía ha tenido que hacer “una gran labor de pedagogía”. David Elizaga, su director financiero reconoce que “no hay muchas empresas de nuestro entorno que estén cotizadas y sean de comercio electrónico, por lo que no se es solo explicar el modelo de negocio a los inversores, sino también a los proveedores, los clientes y los reguladores”.
La agencia de viajes online ha previsto dedicar 30 millones de euros durante este ejercicio fiscal a inversiones para potenciar la sostenibilidad a largo plazo. Inversiones que se destinarán tanto a la mejora de la tecnología como a potenciar el reconocimiento de su marca.
eDreams está ampliando también su oferta de precios en los billetes de avión. “Queremos cobrar menos por el billete sencillo pero ampliar el porcentaje de los ingresos de productos complementarios, algunos de los cuales se han lanzado ya y otros están a punto”, afirma David Elizaga, director financiero de la compañía.
Entre estos servicios complementarios destaca la opción de poder congelar la tarifa durante unos días antes de hacer la reserva o dar flexibilidad en las fechas de ida y vuelta. “El consumidor está dispuesto a pagar un poco más por este tipo de productos”, destaca Elizaga, que recuerda que esta división elevó sus ingresos un 37% en el primer semestre, cifras que espera que continúen al alza.
Durante el primer semestre fiscal eDreams redujo su deuda neta financiera hasta los 323,2 millones y fijó el ratio de deuda de 4 veces el ebitda. Una ratio que la empresa quiere ser reduciendo pero dentro de una estrategia de negocio sostenible a largo plazo, según defienden sus directivos.
En octubre la empresa –con rating B2 por parte de Moody’s y B por S&P– refinanció además parte de su deuda. Captó 432 millones con vencimiento en 2021. Una emisión que se cerró con un cupón anual del 8,5%, muy por encima de las emisiones con intereses sobre el 0% que se han cerrado en el mercado por parte de otras empresas españolas.
“Nuestros inversores nos piden que vayamos amortizando deuda y que tengamos un apalancamiento cada vez más pequeño. Si quieres tener posibilidades de recomprar tu deuda barata antes de tiempo, entonces el mercado te pide un precio más alto”, asegura el director financiero, que comenta que según los términos de la refinanciación eDreams puede recomprar el 10% de su deuda cada año. En abril de este año, anunció la recompra de 30 millones de euros en bonos.
Sus principales accionistas, Permira y Ardian, siguen controlando un 48% de su capital tras la salida a Bolsa de la compañía. Una inversión con la que Dunne asegura que se sienten cómodos. “Nos manifiestan que quieren apostar por el crecimiento de la compañía y su sostenibilidad a largo plazo”.
En la misma línea, Elizaga destaca que la presencia de las dos firmas de capital riesgo en la compañía ha sido “un soporte durante muchos años, pero su naturaleza tiene una fecha de salida”, para la que tendrían de plazo hasta 2019. Un periodo que el director financiero de eDreams ve “suficiente para que se pueda manifestar el potencial que tiene la compañía”. Además, dice, “han estado muy a favor del cambio de estrategia que se ha implantado”.
Un laboratorio de pruebas en Barcelona
Después de una fase de reordenación y ajuste de la plantilla, eDreams prevé incorporar 150 nuevos empleados a los más de 1.700 que tiene en la actualidad y principalmente en Barcelona. Unas contrataciones que la empresa justifica por la mejora de su comportamiento financiero y una apuesta de largo plazo. Unos puestos para los que principalmente se buscan ingenieros informáticos para incorporarlos a “equipos multidisciplinares” que desarrollan los nuevos productos.
Elizaga comenta que la compañía tiene en Barcelona un laboratorio de pruebas por el que han pasado “más de 1.000 personas en los últimos seis meses para probar prototipos y ver qué funciona y qué no y por qué productos estarían dispuestos a pagar más”. De esta forma, los ejecutivos de eDreams explican que en función de estas pruebas se toma la decisión de qué producto lanzar antes.
La empresa ha reconocido que analiza opciones de crecimiento a través de adquisiciones de firmas de pequeño tamaño. Unas operaciones sobre las que reconoce no tener un presupuesto determinado y que serían financiadas con caja o acciones.
En los últimos meses eDreams se ha desprendido de su negocio de viajes corporativos en los países nórdicos. Una operación que la compañía justifica en su decisión de centrarse en negocios estratégicos y reducir el peso de todos aquellos más difíciles de mantener tecnológicamente. “Todos los productos deben ser escalables a los 44 mercados en los que estamos presentes”, asegura además Elizaga. Unas desinversiones para las que eDreams no se marca ningún objetivo concreto para este año.
La compañía trabaja además en potenciar tanto los servicios complementarios a la venta de billetes de avión, que se mantiene como su fuente de ingresos principal, como los paquetes vacacionales. En esta división, apunta Elizaga, “más que desarrollar productos nuevos, creemos que es más importante ofrecer productos que ya existen, como los coches de alquiler, hoteles o paquetes dinámicos –avión más habitación de hotel– pero con una experiencia de producto mayor”.
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