Gimeno ante el reto de llevar El Corte Inglés al móvil del cliente
“Aspiramos a que nuestros clientes actuales y futuros lleven El Corte Inglés en su bolsillo", señala Gimeno. Además, el grupo se encamina a la mejora de la rentabilidad y se reestructura financieramente
Hoy hace dos años que falleció Isidoro Álvarez, el histórico presidente de El Corte Inglés, que expandió esta compañía hasta convertirla en el gigante de la distribución que actualmente conocemos. Dos días después, su sobrino Dimas Gimeno era nombrado como sucesor con el respaldo unánime de los principales accionistas: la Fundación Ramón Areces (37,39% del capital) y Cartera de Valores IASA (22,18). En las contadas comparencias públicas de Gimeno siempre recuerda a su tío Álvarez como su maestro, reconociendo su legado, que busca reforzar con tres objetivos claros: la transformación digital de la compañía, la mejora de la rentabilidad y el saneamiento financiero.
- El cambio digital
La obsesión pasa por llevar el comercio al móvil del cliente, al smartphone que cada vez es más clave en las compras, como reconoció el propio Gimeno en su primera junta de accionistas del pasado año. “Aspiramos a que nuestros clientes actuales y futuros lleven El Corte Inglés en su bolsillo, lo tengan en sus casas a través del ordenador o del televisor y accedan a nuestros productos como si estuvieran en nuestras tiendas físicas”, aseguró.
“Nuestra ambición es muy clara: contar con el mejor catálogo de venta en internet de cualquier gran almacén del mundo”, para competir con gigantes de internet como Amazon. En estos meses, la compañía ha impulsado en ese sentido nuevos servicios de recogida y envío de productos a través de sus tiendas online, a la vez que remodelaban las webs de sus principales marcas para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes.
- La mejora de la rentabilidad
Otro de los retos para Gimeno pasa por mejorar los márgenes, un camino que ya enfiló el pasado año, al incrementar el beneficio un 34%, hasta los 158,1 millones de euros. La dura crisis en España afectó al consumo nacional y por tanto este grupo de distribución también lo sufrió, ya que se ha dejado alrededor de 2.000 millones en ventas desde 2007. En 2015 facturó 15.219 millones, un 4,2% más que en 2014.
Gimeno, licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo CEU, máster en Derecho Privado por esta misma universidad y MBA por el IESE, conoce bien el negocio, en el que comenzó en la sección de camisería mientras estudiaba. Y sobre todo, formó parte del equipo que puso en marcha la filial portuguesa, una experiencia bien reconocida por los expertos del sector. En 2013, antes de acceder a la presidencia, ya había alcanzado el cargo de consejero director general, un cometido que le permitió trabajar codo codo junto a su antecesor.
“Nuestro objetivo debe ser mantener y acelerar la senda de recuperación que hemos emprendido y crecer en ventas, en cuota de mercado, en beneficios y en rentabilidad”, reconoció Álvarez en la carta del 29 de agosto dirigida a los accionistas. Hipercor es actualmente la división que más sufre, con una pérdida de ingresos del 10% el pasado año, en gran medida por el auge del comercio de proximidad frente al modelo de hipermercado. “Entendemos que vivimos tiempos de transformaciones sociales tan rápidas y profundas, que triunfar en el comercio exige reiventarnos cada día”, apuntó.
- El nuevo accionista
Otra de las claves del grupo en estos dos años ha sido el saneamiento financiero, en el que el inversor catarí Sheikh Hamad Bin Jassim Bin Jaber Al Thani ha sido clave. En verano de 2015 se conoció que el que fuera primer ministro de Catar acordó con la compañía comprar el 10% de su autocartera por 1.000 millones. Daba entrada así a un nuevo protagonista en una compañía tradicionalmente muy estable en su estructura accionarial.
La operación se realizó a través de un préstamo de 1.000 millones obligatoriamente convertible en acciones a los tres años y que tiene un cupón anual del 5,25%, abonado en acciones de la empresa, lo que le dará al inversor un 2,25% adicional del capital. El inversor realizó esta operación a través de su vehículo luxemburgués Primefin.
Esa operación también supuso una ruptura entre los tradicionales accionistas, ya que Corporación Ceslar (que engloba a los sucesores de Luis Areces y que cuenta con un 9% del capital) se opuso al acuerdo. En la inmediata junta de 2015 se decidió expulsar a Ceslar del consejo de administración –representada por Carlota Areces– “por los reiterados incumplimientos de sus deberes legales como administrador”, al entender que ese accionista vulneró la confidencialidad de las deliberaciones del órgano de gobierno.
- Reestructuración de la deuda
Pero además de esa inyección de 1.000 millones, El Corte Inglés ha avanzado en la reestructuración financiera. Desde 2012, ha reducido el pasivo neto un 32,5% desde los 5.688 millones a los 3.834 millones, incluida la deuda con entidades de crédito, que ha rebajado un 59,4% hasta dejarla en los 1.830 millones.
Otro de los grandes cambios ha sido la diversificación de las fuentes de financiación, como la emisión de pagarés por 300 millones a través de programa de pagarés en el Mercado Alternativo de Renta Fija (MARF), para rebajar la dependencia de la banca y beneficiarse de los bajos tipos de interés del BCE. Además, durante el ejercicio anterior ya había realizado dos emisiones de bonos por un valor conjunto de 600 millones.
Un tienda omnicanal
El Corte Inglés se ha convertido en una tienda omnicanal, es decir, que atiende a los clientes por cualquier vía, tanto en su tradicionales grandes almacenes físicos como a través de cualquier nuevo dispositivo electrónico. La empresa contaba en 2015 con más de ocho millones de clientes registrados en su web y recibió un 50% más de pedidos a través de internet.
Una de las grandes novedades ha sido el modelo de entrega a la carta, disponible en 27 ciudades españolas y que permite elegir entre un catálogo de 150.000 referencias. Entre las novedades, un servicio que permite la entrega en dos horas. O también el servicio Click&Car, para la compra en el supermercado online y recogida en el aparcamiento del centro elegido.
Promoción del turismo de calidad
Otro de los ejes de estos dos años de Dimas Gimeno ha sido la dedicación a reforzar las compras de turistas en sus tiendas. La compañía ha sido pionera en actividades de promoción del turismo de calidad en el exterior, fundamentalmente en Asia y Latinoamérica. La compañía está presente en las grandes ferias de turoperadores y hoteles, ha patrocinado actos culturales en China, o decoró con su marca el primer avión de Iberia de la nueva ruta de Madrid a Shanghái. En este mismo sentido ha reforzado la presencia de mercas de lujo en sus tiendas, como Tiffany’s y GAP, o la apertura de sendos edificios en la calle Serrano de Madrid especializados en moda de hombre y mujer, así como la ampliación de su apuesta por la restauración en las áreas de Gourmet Experience.
Mayor presencia internacional
Otro de los retos de El Corte Inglés pasa por la internacionalización de varios de sus negocios. Entre ellos Viajes El Corte Inglés, la empresa que más ingresos factura tras los grandes almacenes y que ya está presente en una decena de países.
La firma de moda Sfera también se ha convertido en los últimos ejercicios en una de las vías para la salida hacia el exterior del grupo y el año pasado abrió tiendas en América Latina, Oriente Medio y sudeste asiático. La enseña, que cuenta con 123 boutiques propias al cierre del ejercicio, obtuvo una cifra de negocio de 230,84 millones.
Otra de las divisiones que siguen creciendo en el exterior es Informática El Corte Inglés, con una fuerte presencia en América Latina.
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