El espectáculo rentable de la Vuelta a España
La ronda ciclista, que comienza mañana, capta patrocinadores gracias a su singular recorrido
Orense acoge mañana la primera etapa de la Vuelta ciclista a España, que este año celebra su 71a edición. Lo hace con las grandes estrellas del deporte presentes: el ganador de tres ediciones del Tour de Francia, Chris Froome; el colombiano Nairo Quintana, tercero en la última ronda gala; o Alberto Contador, que en tres ocasiones se ha alzado a lo más alto del podio en la carrera española.
Una prueba que puede presumir de buena salud, pese a que la crisis le afectó de manera frontal. Los patrocinios procedentes de instituciones públicas se desplomaron en todos los deportes, también en el ciclismo, y las empresas privadas redujeron sus aportaciones en este campo, ajustándose a un principio de rentabilidad. “En las últimas tres vueltas, incluyendo la que empieza, el crecimiento ha sido de dos dígitos cada año”, afirma Carlos Cobos, director comercial de Unipublic, empresa organizadora de la ronda. Esta es propiedad, desde hace dos años, de Amaury Sport Organisation, ASO, compañía dueña del Tour de Francia, y que cuenta con una importante capacidad comercial. “La economía ha mejorado, la percepción que las marcas tienen del ciclismo es mejor, y este se asocia a valores como el medio ambiente, el crecimiento sostenible... y cada vez más gente lo practica”, analiza Cobos.
En esta edición, la Vuelta cuenta con 24 patrocinadores oficiales, sin contar proveedores o televisiones. Solo uno de ellos, Loterías y Apuestas del Estado, es de carácter público. “Buscamos marcas que sean referencias en su sector”, explica Cobos. “Todas las que están en la Vuelta invierten por el retorno que consiguen. El ciclismo ahora mismo es un deporte muy rentable”. La relación con ellas es más profunda. La organización, una vez acabada la carrera, facilita a cada marca un informe sobre retorno y visibilidad de su patrocinio. Además, ambas partes colaboran para aumentar el eco de la prueba. “Una de las cosas que les pedimos es que se involucren en el evento, que más allá de la presencia de sus marcas, tengan acciones de promoción y relaciones públicas sobre el terreno. Es la forma de que las dos partes ganemos”, comenta el responsable comercial de Unipublic.
La Vuelta genera, por la explotación de sus derechos televisivos y publicidad, alrededor de 15 millones de euros. Cifra al alza gracias a que la ronda española se ha creado una personalidad propia: etapas cortas, con una presencia constante de la montaña y finales explosivos, con una clasificación general que no se resuelve hasta el final y una presencia notable de las figuras del ciclismo. “Ese tipo de etapas atrae a los espectadores, y muchas veces hay que dar a estos lo que demandan. Quieren espectáculo, y la Vuelta apuesta por él. En este sentido, es un modelo de éxito”, asevera Cobos.
La ecuación es sencilla: etapas más atractivas atraen a más audiencias, y estas hacen de imán para las marcas publicitarias, aunque el ejecutivo matiza que, en la elección del recorrido, predominan los criterios deportivos. A ello se le une la estabilidad del rojo como color distintivo del maillot de líder. “Ese perfil deportivo y de imagen se ha consolidado, y ayuda a que crezcamos más. Hemos superado al Giro de Italia en audiencia internacional. Se puede decir que somos la segunda gran vuelta ciclista después del Tour de Francia”, desvela Carlos Cobos. Hasta 190 países verán, desde mañana, la ronda española.
Acoger una etapa, una oportunidad de promoción
El norte de España acapara este año el recorrido de la Vuelta. Las seis primeras etapas serán dentro de Galicia, para después pasar a Zamora, León, Asturias, Cantabria, País Vasco, sur de Francia y el pirineo aragonés. No será hasta la etapa 16 cuando la caravana parta de Alcañiz, en la provincia de Teruel, para pasar después a la Comunidad Valenciana, y en la última etapa, a Madrid. La demanda para ser inicio o final de una de las etapas de la Vuelta está en aumento, en la medida que crecen las audiencias y, por tanto, su exposición global. “Buscamos siempre un buen equilibrio entre aspecto deportivo y promoción turística”, afirma el director comercial de Unipublic, Carlos Cobos. “Conforme va creciendo la audiencia y vamos entrando en más mercados, la Vuelta supone una palanca de promoción para España cada vez más potente”, añade. Aunque en 2017, como sucedió en 2009 en Holanda, la ronda partirá del extranjero: de Nimes (Francia).
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