Director general de ESIC Business & Marketing School

Eduardo Gómez: “El afán de notoriedad de una marca puede hacerla irrelevante”

Desde marzo de este año está al frente de la escuela de negocios, que el año pasado cumplió 50 años y que se ha embarcado en un plan estratégico a cinco años para seguir siendo referencia en la formación en marketing.

Eduardo Gómez, director general de ESIC
Eduardo Gómez, director general de ESIC

Pasadas las celebraciones de su 50 aniversario, la escuela de negocios ESIC, especialista en formación en marketing y economía digital, empieza una nueva etapa. Desde hace unos meses, Eduardo Gómez (Alba de Tormes, Salamanca, 1982), ha tomado el testigo al frente de su gestión, tras la etapa de Simón Reyes, en la que ya ejercía de director general adjunto. Anteriormente, fue director del departamento académico de Humanidades de la escuela, entre otras funciones. Hereda casi 21.000 alumnos, cifra que espera aumentar con un plan estratégico a cinco años.

Pregunta. ¿Cuál es la situación de la escuela y a qué responde ese nuevo plan estratégico?

Respuesta. Está en un buen momento, en todos los aspectos. Hemos crecido en número de alumnos, nos posicionamos muy bien en el entorno empresarial, y nuestra presencia territorial es muy buena [ESIC tiene nueve campus repartidos por España]. Más de 50.000 alumnos han pasado ya por nuestras aulas y tenemos más de 2.000 acuerdos con empresas. Hemos llegado a un momento de estabilidad muy bueno. Dado que el entorno competitivo cambia muy rápido, nos decidimos a hacer una planificación estratégica a cinco años. Puede parecer paradójico, dada la buena situación, pero creíamos que era importante poner los pies en la tierra, mirar día a día cómo va el mercado, observar las nuevas tendencias y plantear por dónde queremos seguir caminando.

P. ¿Qué tendencias marcan ahora mismo la realidad del sector?

R. La principal es la revolución digital, que está cambiando la forma de dirigir y gestionar las empresas, no solo en las áreas de marketing o comunicación, sino también a nivel directivo. Saber abordar esto, cómo podemos ayudar a las empresas, sean grandes, pequeñas o medianas, y formar a los profesionales que se acercan a nuestras aulas, es un gran reto.


P. ¿Cómo ha evolucionado el perfil del profesional del marketing?

R. Por un lado, tenemos la base del marketing tradicional. Quien lo estudia debe saber y conocer las necesidades del consumidor, analizar cómo satisfacerlas y cómo hacer más competitiva a su empresa. Eso no lo podemos rechazar. Pero una persona que se dedique hoy al marketing, debe tener otras muchas capacidades. Sobre todo, conocer la realidad del mercado y de la empresa, conocer las necesidades profundas del ser humano, no solo las puntuales. Debemos formar a un profesional del marketing que conozca los nuevos mercados offline y online, tener una visión omnicanal del comercio, que valore cómo la reputación digital es una clave de éxito, y conocer que el consumidor se convierte en un medio individual de comunicación.

P. Muchas marcas apuestan por la viralidad en sus estrategias en las redes sociales, ¿es éste el principal cambio en la disciplina?

R. Más alla de esas herramientas, tenemos que tener una visión en conjunto. A veces, que una marca abuse de presencia acaba haciéndola irrelevante. Hay que estudiar el momento oportuno para comunicar y ser capaces de generar ese tipo de relación. Que sea capaz de generar una relación de intercambio de opiniones, de propuestas...

P. Todos los ránkings de empleos con futuro señalan al márketing digital. ¿Cuánto hay de moda y cuánto de demanda real de las empresas?

R. Mas allá del ruido, las nuevas tecnologías están modificando los perfiles de quienes se dedican al marketing, los recursos humanos, e incluso los puestos directivos. Más allá de lo que haya de tendencia, es importante que haya perfiles bien preparados para afrontar el proceso de la digitalización de las empresas, para lo cual es necesario que toda la organización esté alineada. Más que con la tecnología, tiene que ver con un cambio cultural y empresarial profundo que es importante. Ahora, el marketing que entendemos como tradicional no se puede explicar sin esa incidencia digital.

P. ¿La formación que se lleva a cabo en España está alineada con los perfiles que piden las empresas?

R. Las universidades y las escuelas no podemos vivir de espaldas a lo que demandan las empresas. Debemos renovar los planes de estudio constantemente, y para hacerlo, nosotros intentamos rodearnos no solo de académicos, sino también de profesionales que están en la empresa, para ver cuáles son las necesidades reales e incorporarlas a los programas. Es importante no perder el contacto con la empresa. Todo cambia tan rápido, que si te descuidas, sacas al mercado profesionales que no están adaptados a lo que piden.

P. ¿Es ésta una de las grandes rémoras del sistema universitario?

R. Creo que sigue faltando esa relación más estrecha. Se han dado pasos, pero no podemos estar satisfechos. La universidad debe estar constantemente en relación con la empresa. A veces abusamos de la teoría y olvidamos la parte experiencial. Yo soy partidario de que la teoría se debe aprender antes. Las universidades están para compartir conocimientos, experiencias, casos… Vamos hacia un cambio de modelo. El profesor debe olvidar el modelo de la tarima para ser un conductor, acompañar al alumno en la formación, compartir experiencias, suscitar preguntas, fomentar redes de contacto, trabajo en equipo... El alumno debe estar en el centro del aprendizaje, y que el aula se convierta en un foro de debate y conocimiento.

P. ¿Veremos, a medio plazo, una paulatina desaparición de la formación presencial en favor de la metodología online?

R. Queda futuro para la formación presencial. Lo que se vive en el aula no se experimenta de una manera virtual, aunque este método también tiene cosas positivas. Los programas, su duración, sus contenidos, y la experiencia generada, hacen un todo que es muy difícil combatir.
Son componentes sociales y profesionales.Todo lo que acontece en un campus es muy importante y, de hecho, muchas escuelas de negocios están habilitando sus campus para que, aparte de aulario, haya zonas donde los alumnos estén y convivan. Eso también lo demandan los jóvenes. Cuando acaban su etapa de bachillerato piensan en un campus. Sin llegar al modelo americano, estamos adecuando muchos espacios para que el alumno pase mucho tiempo aquí, no solo aprendiendo sino enriqueciéndose de todo lo que acontece.