Miguel Aguilar: “Un salón del automóvil solo de imagen no tenía futuro”
Con más de 30 años de trayectoria profesional, desde 2014 estáal frente de los salones de motorde la institución ferial madrileña.
Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense, institución en la que también ha ejercido de profesor, e ingeniero industrial por la Universidad Politécnica de Madrid, buena parte de la carrera de Miguel Aguilar ha estado ligada al motor. El responsable, desde hace dos años, de los salones de automoción de Ifema ha desempeñado cargos de responsabilidad en Anfac, la patronal de los fabricantes del sector, como su dirección económica, o la del área de mercados. También ha sido director general del Instituto de Estudios de Automoción. Un conocedor de lo que requiere el mercado del automóvil y que ha impulsado la transformación del Salón Internacional del Automóvil de Madrid en Madrid Auto. De un escaparate de coches de capa caída en sus últimas ediciones, a un evento comercial que convierte esta semana la Feria de Madrid en un gran concesionario.
Pregunta. ¿A qué se debe el cambio de concepto del salón del automóvil?
Respuesta. La crisis nos ha hecho reinventarnos a todos. En este caso, nos dimos cuenta de que estábamos fuera de las grandes tendencias. Podíamos haber seguido con un salón de imagen, pero no era un modelo de futuro. Era un modelo que no estaba dando una función y que había que rediseñar. El primer resultado es Madrid Auto 2016, que tiene mucho recorrido. Ahora, la gente que se pregunte ¿para qué sirve el salón?, va a tener una respuesta inmediata.
P. ¿Y por qué un enfoque comercial?
R. En cualquier salón siempre puedes acercarte a un estand y encontrarte a alguien que te atienda, pero no hay uno, por metros cuadrados y cercanía a una gran ciudad, como este. Los salones suelen enseñar productos para que, después, sean otros los que los vendan. Para hacer branding. Lo que este salón tiene de nuevo, y por eso le hemos cambiado el nombre, es que es un centro de venta y de cercanía al público. Cada vez más, el modelo de distribución pasa por un conocimiento de los productos a través de los soportes digitales, para después pasar a una relación física. Esta última, creo, cuanto más colectiva sea, mejor, para evitar desplazamientos innecesarios, y que el cliente pueda consultar en un mismo espacio las opciones de compra que maneje. Todo esto está haciendo necesaria una nueva función de los salones, que eran donde la gente veía la tecnología, los detalles de los coches, y se enteraba. Pero esa parte esta perfectamente cubierta en el mundo digital y es irreversible. Un evento de este tipo complementa lo que debe ser el mainstream de la distribución, que es el concesionario, pero con un gran efecto llamada.
P. ¿Cree que los salones del automóvil deben apostar por esa vía comercial?
R. Hay salones que, por su relevancia comunicativa, tienen todavía un hueco, pero son la punta de algo que se está acabando. Pueden quedar uno, dos o tres en cada continente, dependiendo del peso de la industria. Antes, todos los salones querían ser expositivos, también en las ciudades más pequeñas. Eso es lo que creo que está en desaparición, y la transformación tiene que ser muy radical. Dejarle esa función a lo digital y a los grandes salones y enfocarnos en lo que podemos hacer muy bien, un servicio a la industria y a los clientes.
P. ¿Las marcas han entendido este cambio? ¿Su presencia en Madrid Auto es a través de concesionarios?
R. Sí, no tenemos al 100%, pero estamos muy cerca. Hay quien no lo ha entendido aún muy bien, pero tenemos otras marcas que no habían venido antes y vienen ahora. Estamos ofreciendo otra cosa, y creo que los que no lo han entendido lo entenderán. La mayoría de expositores son las propias marcas, que ofrecen a su red un espacio, para que pueda actuar en un efecto llamada muy grande. Es como un Black Friday conjunto, un centro comercial transitorio. Es la marca la que ha organizado en un 99% de los casos su participación.
P. ¿Qué incentivos encontrará el visitante para cerrar una compra en Madrid Auto?
R. El concepto de salón conlleva mucha competencia, y mucha competencia conlleva descuentos, oportunidades y una capacidad de negociar mucho mejor. En un evento así, el protagonista es el cliente, y si no se le da lo que espera, se va al expositor de al lado. No hay marca con la suficiente cautividad como para permitirse no hacer una oferta.
“El éxito del Salón del V. O. es una referencia”
P¿Qué peso ha tenido el éxito del Salón del Vehículo de Ocasión en la creación de Madrid Auto?
R. Lo ha tenido. Fue un salón que nació muy pegado a una necesidad de comercializar vehículos que tenían más calidad como para ser vendidos de cualquier manera. Las empresas apostaron por competir entre ellas, pero con un efecto llamada. Eso ha permitido al salón crecer de forma sostenida, tanto en la cantidad de vehículos expuestos como en la calidad. El público también ha ido valorando que es una cita obligada. Ha tenido una gran influencia en saber lo que quiere la gente, lo que quieren las marcas, y acomodar ambas cosas.
P. La cercanía en el tiempo de ambas ferias [el Salón del Vehículo de Ocasión comienza el 27 de mayo], ¿puede resultar contraproducente?
R. Soy muy amante de la competencia, creo que vehículo nuevo y de ocasión son complementarios, pero los volúmenes son muy diferentes. En V. O. hay unas cantidades determinadas de automóviles. Al final se complementan, y los hemos encadenado de manera que si no has encontrado un vehículo nuevo, puedes tener la oportunidad en el de ocasión, que además te puedes llevar puesto. No me da miedo, y tampoco a las marcas, que pueda haber esa doble oferta.
P¿Con qué perspectivas de futuro, sobre todo en cuanto a periodicidad, nace Madrid Auto?
R. Aún está por decidir. El diseño está fijado, y se ha creado pensando en una tendencia de futuro. Otros detalles, como si integramos el salón de flotas, o cuál es la periodicidad más adecuada, irá en función de los resultados, consultaremos a las marcas expositoras, a los visitantes... Veremos sensaciones, y ahí decidiremos qué hacer.
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