Lejos de Francia y Reino Unido, que superaron el 6%

La compra online en el súper apenas supuso el 0,8% en 2015

Una clienta en la pescadería de un Mercadona.
Una clienta en la pescadería de un Mercadona.

El comercio electrónico crece en España, pero lo hace de forma desigual por sectores. Mientras los viajes o el textil ven sus balances con un mayor peso año tras año de las ventas online, la alimentación sigue con una relevancia bastante menor. Según datos de Nielsen, en 2015 el canal digital supuso apenas el 0,8% del total, pese a que creció un 18%. La cuota es todavía inferior en productos frescos, un 0,3% del total.

Buena parte de las cadenas de supermercados que operan en España tienen opción de compra online. Sin embargo, no termina de despegar. Este mercado se encuentra muy por debajo de otros países de su entorno como Reino Unido, donde la compra online alcanza el 6,2%, o en Francia, donde supone el 6,4% del total. Sin embargo, está en línea con Italia y Alemania.

“España es un mercado bastante particular, los productos frescos tienen un peso importante en la compra”, explica Florencio García, responsable de retail de Kantar Worldpanel. “La gente tiene más costumbre de compra física por ello y es reticente a comprar estos productos online”, explica el analista.

A ello se une, según García, que la distribución “no ha hecho una apuesta decidida” por este canal, como sí hizo el textil. “Los tabúes se pueden superar”, defiende. Reconoce que hoy por hoy es un canal que “da pérdidas”, al igual que ha señalado recientemente Mercadona en la presentación de resultados de 2015. “Se necesita una importante inversión y conlleva un riesgo a corto plazo”, señala. De ahí que la incorporación de las cadenas haya sido tan pausada.

García argumenta que en el comercio electrónico es “fundamental” la fidelización del consumidor. Por ello, considera, será “menos costoso” apostar ahora por este canal aunque dé pérdidas que hacerlo cuando ya haya despegado. Para ello, pone como ejemplo a Wal Mart en EE UU, quien ha reconocido que le ha lastrado aterrizar tarde en la compra online.

Un año clave

Uno de cada tres consumidores consulta al mes la web de un supermercado. Sin embargo, la mayoría de los usuarios acuden para ver ofertas y otros servicios, y solo el 30% realizan compras, según el estudio de Nielsen. La consultora concluye que los clientes no lo tienen como primera opción de compra y se acude para los artículos “de carga”, que hacen referencia principalmente a productos como pañales, leche, y otros de mayor peso.

García, de Kantar, confía en que sea este el año de la eclosión del supermercado online. Culpa de ello tendrá el efecto arrastre del desembarco de Amazon en España como supermercado que, aunque todavía no ofrece los mismos productos que en otros países, todo apunta que los irá añadiendo. Al hilo de esto, García explica que prácticamente todas las cadenas nacionales y regionales están aumentando su apuesta por ofrecer el servicio de compra online.

El analista considera que las firmas de hipermercados como Carrefour y Alcampo deben liderar el auge del comercio electrónico en España. Este formato de tienda es la que más ha sufrido la crisis y García apunta que el crecimiento puede llegar por herramientas como el click & drive, que permite comprar online y recoger en el aparcamiento.

Las ‘start ups’ ven un nicho para crecer

Ante la ausencia de respuestas claras de los grandes distribuidores a las necesidades del consumidor de cara a la compra online, han surgido nuevas iniciativas de empresas tecnológicas. Lola Market, SoySuper, o Deliberry son algunas de las start ups que han visto en este contexto una base para el crecimiento.

Gemma Sorigué es la fundadora de Deliberry. Considera que hay ciertas barreras para el crecimiento del comercio electrónico, como es el caso de los altos costes logísticos y la dificultad de hacerlo de forma rápida. “El público pide cada vez más inmediatez”, argumenta.

Su empresa ofrece un servicio en el que el usuario puede hacer el pedido por internet y sus empleados, en su mayoría mujeres de mediana edad, realizan la compra. “Rompemos así otra barrera que es la compra de frescos, el cliente mejora su confianza que de otro modo no tenía”, argumenta. Ingresan 5,90 euros por cada compra, además reciben una comisión del supermercado. “Somos sus aliados”, asegura. Nació en Barcelona y acaba de aterrizar en Madrid y se basa en el modelo nacido en Silicon Valley con Instacart, ofreciendo el reparto en una hora. “Existe un boom digital también en la alimentación, con la entrada de actores como Amazon y Google”, defiende. Asegura que este mercado tiene un potencial de crecimiento del 250%.

Florencio García, responsable de retail en Kantar Worldpanel, advierte a las empresas tradicionales. “Es un reto para los supermercados y el auge de las start ups es un aviso para ellos”, argumenta. Pese a que la compra final se hace en el supermercado, asegura que “la fidelización depende de un tercero”, a lo que añade que “este hecho, en el comercio electrónico, es lo fundamental”.