El consumidor que viene, más optimista y menos disciplinado
El sector de gran consumo crecerá por el aumento de los precios
"No me importa pagar más por calidad”. Esta afirmación podría resumir el cambio de tendencia que ha vivido durante el último año el sector de la gran distribución, según el informe sobre Balance y Perspectivas Gran Consumo 2016, elaborado por Kantar Worldpanel, consultora líder mundial en conocimiento y comprensión de los hábitos de consumo. “Los patrones mentales del consumidor están cambiando y está más predispuesto al gasto y a comprar calidad e innovación”, ha explicado César Valencoso, de Kantar Worldpanel durante la presentación del informe.
Un consumidor más optimista y abierto al cambio (y menos disciplinado), la continuación de una guerra por los productos frescos y una europeización de los horarios son algunas de las principales tendencias constatadas en los últimos 12 meses, y que condicionarán la evolución del sector a medio plazo.
Con la población estancada, el volumen del consumo se mantendrá estable (“mismas bocas, mismos hogares... misma demanda”, reza el informe). El crecimiento del sector se produciría, por tanto, como ya se comprobó en 2015, a través del incremento de los precios. Los hogares españoles gastaron en el año pasado 4.179 euros (41 euros más que en 2014, un 1,8% de crecimiento en el consumo).
Mas importancia a la calidad
Los españoles están en el “proceso mental” de superar la crisis. Un 37,5% de los hogares confiesa que acaba gastando más dinero en el supermercado del que se había propuesto (un incremento del 3,7% respecto a 2014). También ha bajado la proporción de familias que ha dejado de comprar determinadas marcas por su precio (40,6% ante un 42,5 en 2014).
Lidl y Grupo Día, los que más crecen
El 2015 ha sido un año bueno para los grandes grupos de distribución en España. El Grupo Día y Lidl han sido los que más han crecido con un 0,4 puntos de cuota de mercado gracias a la compra de superficies, en el primero, y la apertura de establecimientos, en el segundo (8,6% y 3,6%, segundo y sexto, respectivamente, en cuanto a cuota del mercado español).
Mercadona ha reforzado en 0,2 puntos su posición de liderazgo (22,7%). La suma de los siguientes tres distribuidores prácticamente iguala esa cifra, lo que da cuenta de su solidez comercial. Por su parte, Carrefour ha crecido ligeramente una décima hasta el 8,5% (tercero). Eroski retrocede dos décimas hasta el 6,2% (cuarto) y Grupo Auchan mantiene su presencia del 3,8% (quinto).
Las previsiones de Kantar Worldpanel estiman que el Top 3 (Mercadona, Dia y Carrefour) aumentará en medio punto su cuota de mercado en 2016. La sección de frescos, el ecommerce y la marca propia serán las tres claves que moverán el sector en los próximos meses.
La marca de la distribución seguirá estancada, por una menor oferta. Se mantiene por tercer año, en torno al 33,9% del mercado, y en torno a esa cifra se moverá durante 2016.
Existe una relación directa entre el número de referencias de marca propia disponibles en un establecimiento, y el peso que tienen en sus ventas estas marcas, así que su evolución seguirá estando ligada al peso que les den las cadenas en sus estantes, que se prevé dispar entre enseñas.
El 2015 ha supuesto un punto de inflexión en los hábitos de consumo. Aunque lejos de los niveles anteriores a la crisis, los españoles vuelven a consumir más fuera de casa. Esto, lógicamente, repercute en un menor consumo en el hogar. En los últimos 12 meses, el número de comidas y cenas dentro de casa disminuyó un 0,6% lo que, de seguir mantenerse la tendencia, afectará a la baja las expectativas del sector de la alimentación.
Los buenos precios han pasado del cuarto al séptimo puesto en las motivos de elección de un establecimiento para realizar las compras. La limpieza, la calidad de los productos o la posibilidad de hacer toda la compra en el mismo lugar, pasan por delante. Según el informe, esto refleja una “relajación en la disciplina de compra”. Los hogares volvieron a llenar la despensa. Durante la crisis, por ejemplo, los consumidores prefirieron comprar productos de limpieza genéricos a los específicos para determinas superficies; comienza ahora a revertirse esa tendencia (en 2015 crecieron los productos para cristales un 17% o los de baño un 12,5%).
La guerra del producto fresco
El 54% del gasto en producto fresco de los hogares españoles se realizó en 2015 en la gran distribución (hipermercados, supermercados y discounters), lo que es un 3,3% superior a tan sólo tres años antes. La importancia de este segmento no solo es cuantitativa ya que significa alrededor del 50% del consumo total del sector, sino en términos cualitativos. “El consumidor quiere dedicar el menor tiempo posible a comprar. Como los productos frescos de la gran distribución son cada vez mejores, el consumidor prefiere renunciar a ese plus de la tienda específica por la comodidad”, ha explicado Valencoso.
La competencia por el producto fresco, refleja el informe, sigue estando en el centro de las estrategias de distribución de los grandes operadores del mercado y responde, además, a la creciente demanda del consumidor de poder hacer toda la compra en el mismo establecimiento. Esto tiene dos consecuencias: la primera, una reducción de la frecuencia de las compras (258 visitas en 2015, cinco menos que en 2014); la segunda, que el producto fresco seguirá en retroceso este año (un 3,4%, según el informe) por la menor carga de este tipo de productos en las cestas de las grandes superficies.
Nuevos hábitos, nuevas oportunidades
La europeización de los horarios (cada vez desayunamos más temprano: un 59,9% lo hace antes de las 9 de la mañana) influye en los productos que se consumen. El hecho de adelantar todas las comidas genera, por otro lado, un nuevo aumento del consumo entre la cena y el momento de acostarse (un incremento del 2,5% en los últimos dos años).
El informe constata que las comidas son cada vez más desestructuradas. Pasamos de un esquema tradicional de primer y segundo plato, sentado en una mesa y con la familia al plato único, un aumento de los productos snacking y una mayor independencia en al forma de consumir esa comida
El futuro online
El online se seguirá haciendo un hueco en la cesta de la compra. En España cuenta con una cuota de mercado del 0,9% frente a al 3,9% que representa en el gran consumo a nivel mundial. Este dato y la entrada de Amazon, líder del comercio electrónico mundial, en el mercado español de gran distribución hacen prever un fuerte crecimiento del consumo a través de este canal. La penetración sigue siendo relativamente baja: solo el 25% de los hogares realiza ya alguna compra de gran consumo por este medio.
Uno de los segmentos más importantes será el de perfumería en la que el ecommerce dobla actualmente su cuota de mercado alcanzando el 2,3% y en el que se espera un crecimiento total del 0,8%.