La inversión publicitaria crecerá un 5,4% en 2016
La inversión publicitaria crecerá un 5,4 por ciento este año si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación.
Las previsiones se han realizado en su mayor parte durante la semana del 18 de enero, según informa Zenith, que especifica que se trata del mismo periodo en el que el Rey mantenía su primera ronda de reuniones con los dirigentes de los partidos políticos para buscar una coalición de gobierno.
En este sentido, precisa que las dudas sobre la composición del próximo Gobierno, las convulsiones de la economía internacional (ralentización de las economías china, rusa y brasileña; desplome del precio del petróleo), que han provocado fuertes caídas en las Bolsas de todo el mundo y “la posible deriva de la situación en Cataluña“(que un 69% de los panelistas cree que tendrá una repercusión grande o mediana sobre la inversión publicitaria) han provocado un “fuerte nivel de incertidumbre en el mercado publicitario, que recibe el año con un optimismo algo menor que el que se vivía en los últimos meses del año anterior”.
Sin embargo, precisa que esa pérdida de optimismo no afecta tanto a las previsiones de inversión, que se mantienen en cifras similares e incluso mejoran tres décimas, como a los índices de percepción, que experimentan “fuertes caídas aunque se mantienen en valores elevados”.
Así, señala que el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 26 puntos y se sitúa en 51,2, aunque sigue considerando que es un valor “saludable”. Mientras, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae también algo más de 25 puntos y se queda en 49,4 un valor que se sigue situando cerca del mejor cuarto. El hecho de que el IPMP se sitúe por debajo se suele interpretar, según Zenith, como una señal negativa.
Por medios, según las previsiones, no se producen grandes variaciones y las expectativas son muy similares a las de noviembre. Sólo en dos ocasiones la variación es superior a un punto: para el Cine y los Canales de Pago de Televisión para los que ahora se espera un crecimiento superior al previsto entonces.
Así, mejoran tres décimas para el conjunto de los medios, se mantienen negativas para los medios impresos, por encima de la media para Internet y Móviles, Televisión y Cine y positivas, pero por debajo de la media para Radio y Exterior.
Además, se ha incluido por primera vez una previsión sobre Publicidad Exterior Dinámica (PED) también conocida por su nombre en inglés 'Digital Signage', como una parte específica, pero separada, de la Publicidad Exterior.
Concretamente, se prevé que la inversión crezca un 6,4% en la televisión generalista; un 10,6 por ciento, en los canales de pago; decrecerá un 0,9 por ciento en diarios, un 1,2 por ciento en revistas; y un 2,2 por ciento en suplementos; y subirá un 3,8 por ciento en radio; un 3,4 por ciento en Exterior; un 12,2 por ciento en PED; un 8,5 por cientot en cine; un 8,9 por ciento en Internet; y un 14 por ciento en móviles.
Además, concreta que la inversión en Redes Sociales alcanzará este año los 55,2 millones de euros, algo más de un 8% por encima de la estimada como cierre para el año 2015. El video en Internet continúa siendo uno de los elementos de crecimiento más claros en estos momentos, según añade. Por ello, se espera que la inversión destinada a este capítulo se sitúe en 61,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de algo más del 6% respecto a la cifra estimada para el año pasado.
Además, sostiene que el Audio on Line crece aproximadamente al mismo ritmo que la inversión on line. En opinión de los panelistas, el Audio on Line representa en estos momentos un 5,1 por ciento del total de la inversión digital y podría crecer un 7,7 por ciento en los próximos meses, una cifra no muy diferente (ligeramente menor) al crecimiento esperado para la inversión en medios digitales en general.
Por sectores, automoción, banca y finanzas y transportes y turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año. Los sectores en los que se esperan disminuciones de inversión publicitaria son el de cultura, enseñanza y medios de comunicación y el de las administraciones públicas.