Precios elevados en el servicio de anuncios del buscador

Por qué Google prefiere los seguros de coche al sexo

Las palabras vinculadas a pólizas de auto son las más caras en el servicio AdWords

Algunos términos polémicos están vetados para su promoción

Un internauta consulta la página en España del buscador Google.
Un internauta consulta la página en España del buscador Google.

Una de las principales fuentes de ingresos de Google es su servicio de anuncios AdWords. A través de esta plataforma, las empresas que quieren promocionarse en el buscador más famoso del mundo pueden pagar un dinero para que sus anuncios salgan bien situados –en la parte superior y en la parte derecha de la primera pantalla– cuando alguien hace una búsqueda por una palabra clave. El precio que se paga se calcula en función de cuantas empresas cotizan por ese término. En esta particular puja online, las etiquetas “seguro” o “seguro de coche” son las más codiciadas. En cambio, nadie puede pujar por la palabra “sexo”, ni por “arma”, ni por “viagra”. Pero... ¿por qué?

Hace dos años, Google modificó los criterios para el uso de su servicio de anuncios y vetó la utilización de ciertos términos, al considerar que van en contra de la política de la empresa. Así, prohibe contenidos relacionados con la violencia, con intolerancia política o religiosa, así como prácticas empresariales deshonestas (como intentar sacar partido de la reputación de otra marca).

Un puja constante para cazar palabras

¿Cuánto cuesta promocionar la palabra lotería en el buscador Google? ¿Cuánto debe pagar una compañía aérea por promocionar sus vuelos cada vez que alguien busca “vuelos Madrid Londres”? Pues, como reza la canción de Pau Donés, depende.

Depende de la hora del día, depende del número de empresas que quieran contratar esa palabra, depende de lo bien posicionada que esté la página web de una determinada empresa (al margen del dinero que tenga para promocionarse).

Como regla general, el precio se fija en un sistema de subastas. Una empresa interesada en anunciarse cuando se búsqueda una cierta palabra “apartamento turístico Barcelona” o “regalo San Valentín” debe decirle a Google cuánto está dispuesto a pagar por una palabra clave, y a partir de ahí se establece una subasta automática cada vez que un usuario realiza una búsqueda.

Google analiza a todos los anunciantes dispuestos a pagar por la palabra clave y multiplica su Quality Score (QS) [un sistema basado en la calidad de la página web donde se alojará el anuncio] por la cantidad que están dispuestos a pagar.

La herramienta Google AdWords proporciona una estimación automática de cuánto se debe pujar por cada palabra clave para que los anuncios aparezcan junto a las búsquedas de la misma.

Los precios que se pagan son muy variables, desde 1 céntimo por cada clic logrado, hasta 99 dólares. De acuerdo con las estimaciones del consultor Luis Monge, en moda masculina se paga entre 1 y 2 euros, en marcas de automóviles entre 1 y 5 euros, en productos de estética entre 0,2 y 1,5 euros. Y en seguros de coches se llega a pagar hasta 9 euros.

El hecho de que ninguna empresa pueda publicitar esos términos no impide que el buscador sí que de acceso a páginas con este tipo de contenidos. Pero siempre sin publicidad. Dentro de esta difusa frontera de lo políticamente correcto, Google sí que permite promocionarse a empresas de material erótico (pujando por palabras como sexshop) o incluso acepta anuncios sobre sexo, pero en la parte baja de la página.

“No hay muchas palabras con contenido sexual porque esa es una de las categorías que Google tiene bastante restringida. Otras son drogas, medicamentos o armas”, explica Luis Monge Malo, cofundador de Clever Consulting.

Este especialista, que trabaja para muchas empresas que utilizan Google AdWords para promocionarse, ha elaborado un listado con las categorías por las que más hay que pagar. El rey indiscutible en estas pujas es el sector financiero, con términos como “crédito” o “hipoteca”, pero especialmente el sector asegurador.

Las palabras como “seguro” y “seguro de coche”, junto con “seguro de salud” o “seguro privado” pueden duplicar y hasta triplicar los precios que se pagan para llegar al internauta que está buscando un coche para comprar o un vuelo de avión.


Una venta en cuatro clics

¿Por qué las compañías de seguros están dispuestas a pagar mucho más que otros sectores? La respuesta tiene que ver con varios factores, pero se puede sintetizar en dos:la alta competencia y la facilidad para cerrar una operación. “Entre los sectores más caros para el SEM [márketing a través de buscadores, en sus siglas en inglés] los seguros y el turismo, porque es muy fácil contratar por internet”, explica Mariluz Barriga, gerente digital en Rastreator. “Cuando se puede cerrar la venta directamente, en unos pocos pasos, las pujas SEM son mucho más altas”.
Esta especialista, que antes de trabajar para Rastreator (el buscador de seguros online más importante de España) ya ofrecía servicios SEM en otros sectores, considera que el ámbito de los seguros de coches existe un nivel de competencia altísimo. “Todos queremos utilizar las mismas palabras clave, tanto las compañías como los comparadores online”.

La aseguradora Línea Directa, propiedad de Bankinter, es una de las compañías que más gasta en publicidad. Su director de gobierno corporativo, Francisco Valencia, reconoce que internet es uno de los canales de captación de clientes más importantes que maneja la compañía. “Dentro de este canal, Google es una herramienta más, si bien tiene una desventaja frente a otros medios, como la televisión o la prensa, y es la constante fluctuación de los costes de captación de clientes”, apunta.

La búsqueda “seguro de coche” es una de las más caras del mercado español, como también ocurre como la palabra “insurance” en los mercados anglosajones. “Nuestra estrategia pasa por segmentar muy bien los perfiles a los que nos dirigimos y pujar sólo por aquellas palabras que nos resultan rentables en cada momento”, añade.