La marca tendrá lista su nueva imagen en los puntos de venta en 2017

Swarovski renueva sus tiendas para duplicar su facturación

Tatiana Santamaría, directora general de la compañía en España.
Tatiana Santamaría, directora general de la compañía en España.

La enseña de joyas de cristal tallado Swarovski prepara, con la entrada de su nueva imagen Crystal Forest, una mayor expansión de sus puntos de venta en España. Sin llegar a doblar el número de tiendas y corners de venta que tiene ahora mismo, el objetivo de la marca si que es “duplicar la facturación”, asegura Tatiana Santamaría, directora general de la marca en España.

Precisar esta cifra no es fácil. “Como no es una compañía cotizada, no desglosa las cifras por países”, afirma Santamaría pero “a nivel global, España es aproximadamente un 3% del negocio. A nivel europeo, representamos un 12% y estamos dentro de los cinco mercados más grandes para la compañía”, señala la directiva. Swarovski es una empresa familiar que nació en Austria en 1895 y que, en la actualidad, opera en 170 países, con más de 30.000 empleados y unos 3.600 millones de euros de facturación.

El negocio en España ha vivido un largo proceso de consolidación después de que “entre 2010 y 2011, se realizaran muchas aperturas”, superando los más de 500 puntos de venta que tienen en este momento. “En ese momento, cuando la crisis era más fuerte, se decidió frenar y apostar por enfocarnos en lo que teníamos para lograr resultados positivos”, señala la directora. Los distribuidores de Swarovski son de cuatro tipos. Trabajan con tiendas propias, concesiones en El Corte Inglés, el canal multimarca, el mas abundante y que en su mayoría son joyerías tradicionales y las partners boutiques, un concepto muy parecido a la franquicia, que, desde la marca, quieren potenciar.

“Desde el momento en que se decidió frenar y consolidar, el incremento de la distribución ha sido muy selectivo: un aeropuerto, muy interesante por temas de turismo; una calle principal, como nuestra reciente apertura en la calle Serrano de Madrid o en un centro comercial potente.Siempre eligiendo muy bien porque el mercado no estaba para hacer grandes inversiones. Ahora que la situación va mucho mejor y que estamos teniendo muy buenos resultados, de los que estamos muy orgullosos, necesitamos empezar una fase más expansiva”, detalla Santamaría.

Las perspectivas son “muy positivas”, tanto para la marca como para el sector, asegura la directiva. “En los últimos dos años, hay tiendas que no han obtenido los resultados deseados y han tenido que cerrar. Pero, en general, tanto en 2013 como en 2014, hemos crecido a un ritmo del 8% anual en facturación. En 2015, a falta de las cifras de cierre, llevamos un crecimiento acumulado del 10%”, asegura.

Las Navidades son clave para esta marca que el año pasado consiguió elevar su facturación en estas fechas un 16%. “Algunos de nuestros partners boutique subieron un 25% sus ventas solo en ese periodo. Mirado ahora, da respeto y sabemos que es muy difícil superarlo”, afirma.

La meta es mantener o incluso, superar el 10% acumulado en 2015. Y planear una estrategia fuerte de expansión para los próximos tres años.

“Tenemos nuevas colecciones de productos que están funcionando muy bien como palanca de crecimiento”, apunta. Pero sobre todo a enseña de joyas ha realizado una fuerte inversión para modificar la imagen de sus tiendas a la nueva Crystal Forest. “Esperamos que todos los puntos de venta estén cambiados para 2017”, señala la directiva.

Parte de la estrategia para los próximos tres años pasa por “incrementar el número y peso de nuestras partners boutique. Hay zonas o ciudades donde queremos estar pero la inversión es muy alta. Si lo hacemos de la mano de un socio, de un particular inversor, por ejemplo, tenemos más capacidad de crecimiento”, explica.

En cuanto a tiendas propias, “como se hizo un proceso de aperturas tan grandes, estamos muy capilarizados. Ahora mismo, las nuevas aperturas se realizarían en sitios donde no estamos. Hay áreas donde aún tenemos oportunidad, como por ejemplo País Vasco o Andalucía”, señala Santamaría. “Aún no sabemos cuántos puntos de venta más vamos a añadir porque estamos en proceso de estudio. Lo normal es abrir entre 40 y 50 puntos de venta nuevos al año, de los que unos ocho suelen ser propios. Esto se tendrá que revisar al alza.

Ademas, negocian punto por punto con las joyerías multimarca y con El Corte Inglés “para ganar más espacio para nuestros productos, con nuestros propios stands y más visibilidad para la marca propia”.

Sinergias entre la corporación a nivel mundial

Participar de una marca con implantación y renombre mundial beneficia a las filiales, también a la española. Puntos relevantes para las ventas de Swarovsky son los aeropuertos, sobre todo en España, porque “prácticamente duplicamos la población gracias al turismo y podemos sacarle aún más partido”, destaca Santamaría.

Y en este punto, la comunicación a nivel mundial es muy relevante. “Compartimos datos de cuáles son los productos que mejor se venden en cada mercado, por ejemplo, para los chinos o los rusos”. Y así, en las tiendas en las que esta población es numerosa, “se implantan vitrinas para determinados artículos o se contrata personal que hable chino o ruso con fluidez, incluso nativos, para mejorar la experiencia de compra de estos clientes”, señala la directiva. La filial española también hace publicidad en revistas en destino o llega a acuerdos con touroperadoras para que sus turistas paseen por las tiendas Swarovsky en medio de su recorrido.

El crecimiento de la tienda online también es uno de sus objetivos, si bien se la gestión general actual se lleva desde la corporación. “En España aún no supera el 2% de la facturación general pero está en línea con el sector. El crecimiento año a año ha sido del 70%”, señala. El concepto de multicanalidad “está en proceso de estudio” de tal modo que las ventas online complementen las realizadas en el punto de venta físico.

La enseña realiza todo el trabajo de diseño para los productos a nivel mundial desde un equipo único y centralizado de 40 personas sito en París. El año pasado, realizaron la primera campaña de publicidad en medios en España con “muy buena repercusión”.