“Sería peligroso volver a subir el IVA en plena recuperación”

Desde octubre es el presidente de Marcas deRestauración, asociación que agrupa a 16 de losprincipales grupos restauradores que operan en España, con un volumen de 120.000 empleados entre todos ellos

Octavio Llamas, presidente de Marcas de RestauraciónJuan Lázaro

Los años 2011 y 2012 son identificados como los peores de todo el periodo de crisis económica. La destrucción de empleo y la inestabilidad del euro acentuaron la caída del consumo, que tuvo su consecuencia inmediata en los establecimientos a pie de calle. Un periodo “terrible”, para la restauración, como reconoce Octavio Llamas (Murcia, 1966), presidente de Autogrill España y de Marcas de Restauración, asociación que defiende los intereses de 16 cadenas del sector, como Telepizza o el grupo Vips. Llamas constata que 2015 es un año de recuperación, con impacto directo en el negocio. Aunque prefiere ser cauto y no elevar las expectativas.

Pregunta. ¿Cuál es la situación actual de la restauración comercial?

Respuesta. Es muy positiva. Es un sector al que le afecta mucho la evolución de la renta y del PIB en España, tanto para bien como para mal. Cuando el PIB cayó un 2,5%, se llegó a generar una caída en nuestros establecimientos de más del 4%, casi el doble. Lo bueno es que con crecimientos del 3% se produce el efecto contrario.Hasta septiembre crecíamos a un 4,7%, y me atrevería a decir que acabaremos el año en un 5,1%, en el ámbito de nuestras marcas, que representan hasta el 80% de la restauración comercial. Doblamos el crecimiento del global del sector en España. Desde Semana Santa estamos en boom y en verano fue una locura. El grado de confianza ha crecido mucho y las buenas temperaturas que estamos teniendo también ayudan.

P. ¿El cliente español es extremo, tanto en lo bueno como en lo malo?

R. Es una característica general, pero en el caso español se amplifica. Forma parte de la cultura española de ir al bar, y además, el día se vive hasta más tarde que en otros países. La alegría nos lleva a consumir más y se están recuperando franjas a las que el cliente había dejado de acudir, como el desayuno o el menú del día. En el momento que hay una percepción de mejora en la economía, todo vuelve a crecer. Son buenas señales pero no lancemos los fuegos artificiales. Preferimos un crecimiento sostenido que locuras.

P. ¿Cómo ha cambiado la crisis al sector?

R. Ha habido un cambio de paradigma. Las empresas se han tenido que reinventar. Los últimos 20 años los dividiría en dos partes:la década prodigiosa, entre 1997 y 2007, en que todo se vendía sin esfuerzo. Y 2007-2017, que es cuando creo que volveremos a las cifras anteriores a la crisis. Ahí las compañías se han tenido que transformar, en precio, en producto, en servicios al cliente, en gama... Ahora sí que tienes que pasar a vender y a convencer, y fidelizar al que sí consumía, porque al final no dejas de luchar por una cuota de estómago. Ha sido una época de cambios y un cambio de época.

P. ¿El precio sigue siendo el factor clave de decisión?

R. El precio ha estado creciendo hasta el año 2013 como la variable más importante. Pero desde entonces está bajando, porque el cliente pide cada vez mayor valor en el mismo producto. Se vuelve a demandar producto y experiencia en su consumo, que también está creciendo mucho. Ytambién otros formatos, como el take away, lo que te obliga a desarrollar formatos de este tipo.

P. ¿Cómo impactaron las subidas del IVA?¿Van a reclamar la bajada al 8% del gravamen a la hostelería?

R. Perjudicó de forma brutal, fue una catarsis. Ya cuando subió el tipo general afectó, porque la ciudadanía ve que sube el IVA y lo asocia a todos los productos y servicios. Ycuando subió el de la hostelería, todavía más. Por ello, tanto nuestra asociación como otras del sector hemos trabajado para que no volviese a subir. Creo que a la restauración no se le pone en su justa medida. Empleamos a tanta gente como el sector eléctrico. Y se tienen que garantizar las condiciones para generar empleo. Subir el IVA sería muy peligroso en una etapa como la actual de recuperación. Ahora mismo, nos conformamos con que no se vuelva a subir.

“El precio no fideliza, es un mal aliado”

P. El hecho de que el cliente valore más el producto, ¿puede servir a algunas cadenas para quitarse el estigma de tener una calidad inferior?

R. Esta situación hace que las compañías encuentren el posicionamiento que están buscando a su concepto y su producto. Algunas ya no ofrecen solo una gama, sino varias, adaptadas a cada cliente, de las más económicas a las de mayor valor, que pueden ir por un mayor gramaje, distinta procedencia... Hay muchas fórmulas para manejarse. Esto te da oportunidades para conseguir que el cliente repita, porque empieza a valorar más la relación precio-calidad. Tus valores tienen que venir por la calidad que ofreces, no por el precio, que nunca fideliza y es un muy mal aliado.

P.Cada vez son más las aplicaciones móviles de reparto de comida a domicilio, y con éxito. ¿Les afecta?

R. Esto es una de las mayores amenazas para el sector de la hostelería. Muchos de nuestros asociados ya desarrollan fórmulas para incrementar la parte de delivery, pero estos nuevos rivales han ayudado a facilitar el consumo en casa. Es un fenómeno innegable, que también va ligado a las nuevas generaciones, más tecnológicas. Pero tiene una parte positiva, y es que la restauración se puede convertir en el núcleo de la experiencia vital. Si conseguimos entrar ahí, diciendo al cliente: “Tú genera la fiesta y yo te pongo el producto”, la amenaza es una oportunidad.

P¿Se sienten conformes con legislación laboral?R.  La hostelería en sí es estacional, lo que supone contratar con un esquema de temporalidad. El 99% de los contratos son indefinidos a tiempo parcial. En términos de buen servicio, necesitamos ser flexibles en las épocas de mayor y menor consumo. Habría que profundizar más en flexibilidad, y dar los condicionantes para que los generadores de empleo, las compañías, lo hagan con más eficiencia.