Chris Froio, director general de Reebok para Europa Occidental

“Queremos ser la marca de referencia en ‘fitness”

"No tenemos recursos para competir en el mercado del fútbol"

"Para 2020 habremos doblado el negocio en Europa"

“Queremos ser la marca de referencia en ‘fitness”

Chris Froio (Massachusetts, 1970) entró en Reebok como becario en 1992. Hoy es el máximo responsable de la compañía para Europa Occidental, uno de sus territorios más rentables. Afincado en Alemania, Froio trabaja en la reconversión que la popular marca deportiva inició hace cinco años. Desde 2008 han redirigido al fitness 500 millones de euros de categorías en las que ya no compiten: fútbol, béisbol, etcétera.

 

Pregunta. ¿Cuál es su estrategia en Europa?

Respuesta. Relanzar Reebok como la marca más innovadora en fitness. Durante los últimos cinco años hemos reenfocado nuestro portfolio de marketing del multideporte a concentrarnos 100% en el equipamiento de entrenamiento. Hemos reorganizado nuestras unidades de negocio en tres: running; entrenamiento, en el que se incluyen aerobic, fitness, crossfit, bodycombat y más recientemente UFC [artes marciales mixtas]; y por último la clásica, en la que se encuadra la ropa casual que contiene la herencia de la marca. También estamos convirtiendo siete mercados nacionales en una sola unidad comercial.

P. ¿No habrá diferencias entre los productos de los distintos países?

R. Conservamos la flexibilidad necesaria para variar los artículos. Por ejemplo, en el sur de Europa usamos más algodón, ya que las temperaturas son más altas. Nuestro objetivo es hacer que la marca sea más consistente, que lo que vemos en nuestras tiendas o en la web tenga una sola imagen.

P. ¿Por qué esta apuesta tan fuerte por el fitness?

“El ‘crossfit’ ha superado nuestras expectativas”

Este fin de semana se celebra en Madrid los Reebok Crossfit Invitational, donde competirán las selecciones de Estados Unidos, Europa, Canadá y el Pacífico. Este método de entrenamiento diseñado por los marines está triunfando por todo el mundo.

“Nuestro partnership con el crossfit es el que más ha crecido. Ha superado de largo nuestras expectativas. Y no solo en cifras: también nos aporta un tipo de consumidor muy positivo para nuestra marca. Un cliente interesado en el lifestyle, activo y que sigue la moda”, apunta Froio.

La apuesta de la compañía por experiencias extremas es fuerte. Al crossfit han sumado la spartan race (prueba de resistencia con obstáculos) y, más recientemente, las artes marciales mixtas (UFC). “Triunfan especialmente entre mujeres, que suponen hasta el 60% de los participantes en estas disciplinas. Correr por el barro o hacer entrenamiento de combate da sensación de poder”.

R. Tiene que ver con el origen propio de la marca. En los años ochenta la marca explotó: pasó de una facturación de 1,5 millones de euros a unos 1.500 millones en solo un lustro, basado principalmente en el fitness femenino y en el running. Durante los siguientes 25 años la marca adoptó un enfoque multideporte. Los resultados económicos han patinado en la última década. La idea de esta reorientación es llegar a ser los mejores en algo. En 2010 decidimos dar este vuelco, y hoy el 95% de nuestros productos son de fitness. Y la jugada ha salido bien: hemos crecido durante 10 trimestres consecutivos a nivel global. Los vendedores confirman que hemos cogido bien la ola: el fitness está creciendo mucho, y consecuentemente también nuestro negocio.

P. ¿No cree que con esta aproximación pierden visibilidad en un continente dominado por el fútbol?

R. No tenemos un enfoque deportivo tradicional. Simplemente no tenemos los recursos para competir en el mercado del fútbol: las cifras dedicadas a ese negocio son astronómicas. Puede que el fitness no tenga tanto impacto mediático, pero seguro que a medio plazo nuestro negocio será más sostenible y tendrá un crecimiento de calidad.

P. ¿Qué importancia tiene su línea clásica en su negocio?

R. Representa el 46% de nuestra facturación europea y más del 50% de la global. Aquí se encuadran algunos de nuestros productos más icónicos, como las zapatillas de cuero o los pump. Estamos presentes en muchos puntos de venta premium, y eso tiene mucha importancia para nosotros.

P. ¿Creen en la unión entre moda y deporte?

R. Su fusión es fundamental. Nosotros lo llamamos Living the fitness lifestile (Viviendo el estilo de vida del fitness). La gente quiere ropa cómoda para ir y venir del gimnasio, también se usan vaqueros y zapatillas para salir a tomar una copa por la noche.

P. ¿Qué resultados registran en Europa?

R. No damos números por política corporativa, pero puedo decirle que vamos a crecer por cuarto año consecutivo, con cifras de dos dígitos, y llegaremos a duplicar el negocio para 2020. También puedo decirle que 2015 fue el récord de contribución en margen neto, lo que significa que no solo crecemos horizontalmente, sino también en calidad. Estamos mejorando más en el segmento premium que en el resto.

P. ¿Qué papel juega España en su negocio?

R. Este año cerraremos con un crecimiento de doble dígito. Es uno de nuestros mayores mercados. Realmente lo único que nos frena es la delicada situación económica del país, la cantidad de renta disponible y el gasto. Pero crecemos y los seguiremos haciendo. Con El Corte Inglés nos va muy bien.

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