De repartidor a dueño de una compañía de buzoneo
Traycco, una firma dedicada al marketing directo, se apoya en la tecnología para crecer y ser competitiva.
Repartía propaganda en su barrio de Les Corts, en Barcelona. Un partido político le encargó la tarea. Era el año 1987, época de elecciones municipales en España. Tenía apenas 17 años y cursaba el primer año de Derecho.
Pero los despachos no eran lo suyo. Así que se puso a ello y creó su empresa. Comenzó con dos amigos, pero después se quedó solo y con un ultimátum de su padre: “Te doy un año para generar beneficios, si no, vuelves al Derecho”.
Eduard Quintana, de 47 años, es fundador y director general de Traycco, una compañía dedicada al marketing directo a través del servicio de buzoneo. “Afortunadamente, conseguí el objetivo que marcó mi padre y ahora ya no me tutela”, bromea. “He hecho mi carrera en Traycco”, subraya.
Casi 30 años después, la empresa ha pasado del buzoneo local, con una pequeña oficina en Cornellá de Llobregat y cuatro empleados, a cubrir el territorio nacional. Presente en Gijón, Zaragoza, Madrid, Valencia, Málaga y Sevilla, cuenta hoy con 50 empleados y 125 clientes, de los sectores de gran consumo y comercio minorista, entre los que figuran Media Markt, La Sirena y Carrefour, y una media anual de 350 millones de piezas repartidas.
Evolución del negocio
Traycco aprovecha hoy la innovación tecnológica para mejorar sus cuentas y contrarrestar así los efectos de la crisis en una actividad tan tradicional como sensible a la marcha del consumo. “Antes, en los ochenta, teníamos un equipo de personas que supervisaba la entrega de los folletos.
Hoy, ya no controlan las personas, sino las máquinas; es el gran cambio”, apunta. La compañía ha incorporado dos plataformas digitales que han transformado la gestión interna y la distribución, ahorrando costes en combustibles, renting, dietas; mejorando la efectividad de las campañas y garantizando mayor calidad y transparencia al cliente.
Con su programa Audit, una aplicación móvil de geolocalización, se puede conocer en tiempo real qué portales ha visitado el repartidor, si ha podido entregar o no la publicidad, si la ha dejado en la cesta exterior o si la ha recibido el portero, indicado con puntos de colores (verde, rojo, amarillo y marrón, respectivamente). Y alerta de incidencias.
Gracias a esta tecnología se puede monitorizar el 100% de la distribución, señala Quintana. En el pasado, ese porcentaje alcanzaba solo el 5%, porque se hacía a partir de una muestra aleatoria.
El segundo cambio es la mayor segmentación. “Al principio, el buzoneo era algo masivo. Hoy trabajamos con técnicas de geomarketing para llegar solo al público objetivo”. Con Geobox, un software que almacena datos de portales de España de fuentes oficiales, obtiene tanto información básica –edad, sexo...– como otra más sofisticada –si tiene smartphone, hipotecas o tipo de internet–.
Futuro online
Traycco diseña ahora una app de análisis para medir el antes, durante y después de cada acción de buzoneo, prevista para finales de 2016. “Sabremos si se ha conseguido el resultado que buscaba el cliente en cuanto a ventas, notoriedad de marca o participación de mercado.
La firma prevé cerrar el año con una facturación de ocho millones de euros
En 1998, la empresa fue elegida como la mejor del sector por la Asociación Europea de Buzoneo (Elma, por sus siglas inglesas), que agrupa 23 compañías, y es la única española en la entidad. En 2003, Quintana pasó a ser miembro del comité directivo, cargo aún vigente. “Esto me ha permitido importar conocimientos de Europa”, dice.
También es socio de la Asociación Nacional de Empresas de Buzoneo. Y desde hace tres años, a través de su proyecto de “RSC emocional” Buzón Solidario, atiende las necesidades básicas del orfanato La Casa del Río, en Cuzco (Perú), que acoge a 10 niños de entre 4 y 10 años. Traycco es la tercera del sector por volumen de facturación, en torno a los ocho millones de euros al cierre de 2015, y no contempla aún dar el salto al exterior.
La publicidad a domicilio sí funciona
¿Es efectivo el buzoneo, dado que la publicidad va aparar, generalmente, a la basura? “Sí, funciona”, responde tajante Quintana. Aunque matiza: “La persona quiere recibir un mensaje apropiado e interesante respecto de lo que busca. El cliente es mucho más exigente que antes”.
Para captar su atención, prosigue, es necesario ofrecer un diseño y producto atractivo y distribuirlo donde interesa. La tendencia en el sector es hacia lo multicanal. “Ahora lo que funciona es el online-offline. A través del folleto dirigimos tráfico a websites o minisites. Son medios complementarios, no rivales”.
Un estudio reciente de la Asociación Europea de Buzoneo (Elma), entre consumidores de 22 países, indica que el 66% de los entrevistados en España cree que este servicio permite conocer ofertas a las que no tendría acceso por otro canal.
Así, el 83% es leído por más de un miembro de la familia; el 45% las mira con detenimiento; el 44%, de forma rápida, pero solo el 6% lo lleva cuando va a comprar el producto. En tanto, el 85% dice haber ampliado la información o comprado un producto en canales online, mientras que el 48% considera que le aporta un valor añadido, esto es, ahorros gracias a los cupones de descuentos.
Sobre la firma