Estrategia de ventas omnicanal

El comercio aún gira en torno a la tienda tradicional

A pesar del auge del 'e-commerce', las ventas en establecimientos físicos todavía suponen el 93% del total.

Las tiendas incorporan tecnologías para interactuar con sus clientes y ser el centro de las ventas 'offline' y online.

Comercio
Compradores en una calle del centro de Madrid. Cinco Días

La venta online no ha acabado con las tiendas tradicionales sino que, muy por el contrario, las está reconvirtiendo y transformando en el centro de la omnicanalidad, es decir, de todos los canales de venta, tanto físicos como virtuales.

En este proceso tiene mucho que ver el creciente uso de los dispositivos tecnológicos, ya que actualmente el 42% de los consumidores europeos realiza búsquedas móviles sobre productos en el mismo punto de venta, lo que representa una ventaja para el comercio físico frente a aquellos que solo tienen presencia online.

A pesar del auge del comercio electrónico, las ventas en establecimientos físicos representan el 93% del total y se prevé que dentro de cinco años estas todavía supongan el 80%, según Pablo González, socio de Deloitte Digital, durante la tercera edición del Mobile Commerce Congress celebrado recientemente en Madrid.

Como explica Ignacio Ochoa, director de marketing digital en Carrefour, la omnicanalidad está dando una segunda oportunidad a muchas tiendas tradicionales: “El móvil permite conectar la tienda física y digital, y mejora la experiencia del consumidor”.

Pero para obtener el máximo rendimiento, las tiendas “tienen que estar al tanto de las nuevas tecnologías, poder recibir pedidos del canal online, gestionar las devoluciones de los clientes, etc.”, advierte Margarita Verdier, del Foro de Economía Digital Business School.

Entre los sectores que más rápidamente están adaptándose al nuevo modelo, Verdier se refiere a la moda y los viajes, y pone ejemplos como el grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti…), El Ganso y la agencia de viajes Pangea.

El Estudio Estrategia omnicanal del retail en España, de IAB y Corpora 360º, apunta como sectores más destacados en omnicanalidad la moda, el calzado y los juguetes, y en menor medida, el hogar y la perfumería. Por marcas, destacan Pull&Bear, Mango, G-Star, Uterque, Mayoral, Decathlón, Fnac y Prenatal.

Diferentes fórmulas

El consumidor se está acostumbrando a adquirir productos por internet en unas ocasiones, pero, en otras, a informarse previamente en la web y acudir después a una tienda física para buscar consejo y realizar la compra. E incluso, una vez en el establecimiento, utiliza su teléfono o su tablet para realizar comparaciones y terminar de decidirse, indica Marc Cortés, profesor de Esade Business & Law School.

Cortés explica que la tecnología da al establecimiento muchas posibilidades. “Por ejemplo, las tiendas de ropa pueden incorporar probadores virtuales, con espejos que simulen cómo le quedaría a alguien una talla diferente; o dar la posibilidad de pedir otra prenda sin moverse del lugar”. Además, “hay dispositivos que detectan el móvil del cliente y permiten interactuar con él”, señala.

La tecnología que se puede incorporar es múltiple y variada, y facilita muchas acciones como, por ejemplo, contar las personas que acceden a la tienda en cada momento, “lo que permite realizar una mejor asignación de recursos”, indica Javier Molina, miembro del consejo de la Escuela de Ventas de ESIC. Eso sí, este profesor advierte que “hay que evitar un exceso de tecnologización en aquellos comercios que se dirigen a clientes más tradicionales”.

La transformación de la tienda física pasa por la incorporación in situ de toda esta tecnología, pero también por la integración con los canales online. Juan Luis Rico, CEO de LetsBonus, anima a estar presente de manera activa en el mundo digital (redes sociales, blogueros, plataformas especializadas…). Así, “se conseguirá llegar a clientes de otras partes de la ciudad, posicionarse como un especialista en su categoría y estar presente en la vida diaria de más personas”, explica.

Se trata de una estrategia muy utilizada por las flagship store y accesible a usuarios de diferentes países que son, además, multipantalla y multicanal, apunta Fernando Maudo, director general en España de Vente-privee.com.

“El ritual de la compra online y offline tiene que ser exactamente el mismo, porque para el consumidor todo está conectado; un día adquiere algo en una e-store, al otro acude a una tienda física y termina pagando vía móvil”, precisa.

El comercio electrónico también se adapta

La interacción entre el comercio físico y el digital es cada vez mayor. Los pequeños establecimientos ya han comenzado a incorporar tecnología en este sentido, aunque el camino por recorrer todavía es largo, según Victoria Labajo, directora del departamento de marketing de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE. Esta profesora alienta a las tiendas tradicionales a que incorporen la página web como canal de venta, aprovechen otras plataformas de venta online (Amazon, clubes de compras…) y potencien su presencia en redes sociales.

Pero también las tiendas virtuales están intentando incorporar a su ámbito la mayor ventaja que acaparan las tiendas físicas: la atención personalizada. La firma Oct8ne, con sede en Barcelona y Silicon Valley, acaba de desarrollar una tecnología de co-viewing para las empresas de comercio electrónico, gracias a la que el comprador podrá comunicarse con el vendedor mediante chat, voz y video, con la ayuda de un mostrador virtual en el que ambos podrán buscar, ver y comparar conjuntamente los productos.

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