“España es un mercado finito, acabaremos saliendo fuera”
Comienza noviembre y con este mes empieza la temporada del año en el que el sector juguetero español se juega el año. José María Ruiz dirige una de las cinco principales cadenas de juegueterías en España: Juguettos. La empresa nacida en la Comunidad Valenciana, justo ahora hace 40 años, cerrará el año con 260 establecimientos y mira al futuro con la vista puesta en salir al extranjero.
Pregunta. ¿Cómo se ha vivido la crisis en el sector juguetero?
Respuesta. El sector del juguete se resintió después que el resto. Al final es un negocio pequeño y muy enfocado a las compras navideñas. Pero sí que ha sentido la crisis. Nosotros nos hemos ido adaptando, abriendo tiendas y aumentando la cuota de mercado. Las aperturas nos han permitido coger más parte del mercado en época de crisis. Lo que sí notamos es que se ha cambiado el comportamiento de los consumidores y se ha estacionalizado más todavía la compra de juguetes, algo que pensábamos que no podía ocurrir. Ha empujado la campaña de navidad hasta el final.
“Star Wars es la licencia del año”
La cercanía de las Navidades hace que las jugueterías se preparen e intenten adivinar qué será lo más demandado. José María Ruiz, director general de Juguettos, avanza que “la licencia del año” serán los juguetes de Star Wars. “Disney está apostando mucho por esta franquicia”, comenta. Pero no es su única apuesta para estas navidades, la otra es Paw Patrol, unos muñecos con distintas identidades que destacan por su cabeza grande. “Son una licencia fantástica”, argumenta.
Sin embargo, Ruiz considera que los juguetes tradicionales siguen siendo los líderes en el sector. “Los top ventas son coches, muñecas y construcciones”, defiende. “Llevo ocho años trabajando en Juguettos, mi gran sorpresa fue que los juguetes son los mismos que cuando yo era pequeño”. Lo que sí ha cambiado, según Ruiz, es la presencia de la tecnología. “La tecnología es fantástica. Lo que hay que ver es qué tipo de tecnología y cuanto tiempo se pasa con ella”. A lo que añade que pese al boom de consolas, tabletas y otros dispositivos, “seguimos vendiendo pelotas y coches”. El directivo lamenta, además, que aunque los niños tienen más cosas que hace 40 años, “juegan menos que antes”.
Ruiz comenta que “es un sector muy divertido”, por lo difícil que es aventurar cuáles serán las modas en cada campaña. Al necesitar traer el producto de Asia, considera que cada empresa “hace su apuesta”. Por ello, entiende que cuando un juguete se agota en plena campaña navideña se produce porque “no era por lo que se había apostado”. “Nadie sabe qué va a funcionar, si se acierta, la cosa sale muy bien”, defiende.
En cuanto a los productos propios, Ruiz comenta que no provoca malestar entre las tiendas y los proveedores. “Ellos no te imponen nada, lo que ellos quieren, porque les beneficia, es que nosotros continuemos creciendo”, apuntó. “Además mantenemos un nivel responsables de marca propia”.
P. ¿Se nota la mejora del consumo?
R. Es un poco pronto para verlo, porque durante el año el consumo de juguetes no es importante. A partir de noviembre vamos a empezar a saber si ha cambiado o no la tendencia. Ahora la evolución es positiva, pero no podemos sacar conclusiones. Las conclusiones las sacaremos el 6 de enero.
P. ¿Se recuperarán las cifras de antes de la crisis?
R. El juguetero es un sector que no crece mucho pero tampoco cayó tanto por la recesión. Nosotros hemos crecido en superficie comercial, así que en facturación vamos a avanzar seguro. Estamos en unas ventas en torno a 105 millones, todavía quedan por delante los tres líderes de este mercado: El Corte Inglés, Carrefour y Toys R Us. Es un sector muy atomizado y se divide mucho por regiones. Lo vemos de forma razonable. Entendemos que va a ser un buen año pero para el año que viene habrá que volver trabajando duro para seguir creciendo
P. Juguettos está presente en prácticamente toda España, ¿para cuándo salir fuera?
R. Vendemos en Europa, salvo en los países de fuera de la UE. Siempre desde la web. La gran asignatura pendiente es abrir la tienda fuera. Con la crisis nos hemos quedado muy centrados en España.
P. ¿A qué mercado quieren ir?
R. Hemos hecho prospecciones en Latinoamérica. Si podemos dedicarle más tiempo será un mercado al que vayamos. Es nuestro mercado natural. Es una región que se puede amoldar más a nuestro modelo, mas incluso que los países cercanos como Reino Unido o Francia, mucho mas competitivos. Lo tenemos previsto a medio plazo. No es necesidad imperiosa, es la necesidad como grupo de buscar nuevas salidas, el mercado español es finito, con un ritmo de 10 o 12 tiendas nuevas al año se acaba llegando al techo.
P. ¿Qué les llevó a abrir una oficina en Hong Kong?
R. En España fabricamos como marca propia solo las muñecas, que es lo más intensivo en mano de obra. El resto, salvo alguna cosa puntual, lo hacemos fuera. La fabricación de juguetes del mundo está en Asia, por eso contamos con una oficina. Sigue existiendo la industria española pero los productores decidieron en una época que esa tradición se la llevaba Asia. Una vez que desmontas una industria es muy difícil recuperarlo.
P. ¿Qué papel va a tener el comercio electrónico?
R. Juguettos, al ser cooperativa, tenía un problema en este terreno. Tras estudiarlo, creamos un modelo es atípico, invertimos en tecnología, y en vez de usar un almacén central usamos los de los socios. Actualmente representa en torno a un 2% mientras que el sector está en un 5%, siendo Toys R Us y Amazon los dos grandes players del sector online. Apostaremos por omnicanal, buscando la facilidad para los clientes. Hay que unir la parte on y off. No nos obsesionamos mucho con la cifra de venta web, tiene que ser rentable y solvente y que dure en el tiempo. Nuestro mayor activo sigue siendo las 256 tiendas repartidas por España. La web nos permite llegar a nuevas zonas en las que no teníamos presencia. Tenemos acuerdos con empresas logísticas para llegar allí.
P. ¿Por qué da Juguettos tanta importancia a la marca propia?
R. Este es un negocio con una rentabilidad muy baja. Con la marca propia se consigue por un lado aumentar ese margen, que es necesario sobre todo para los pequeños, como nosotros, para mantenerse. Además, contar con producto propio nos permite una diferenciación respecto a las otras tiendas, sobre todo en los productos más básicos. En nuestro caso actualmente ronda un 30% del total, tampoco hay que llevarlo al extremo, puesto que el cliente no quiere eso. Hay que adaptarse a la demanda del usuario, por lo que no somos unos apasionados en este aspecto, si un producto no rota lo quitamos, porque al final es un dinero que está inmovilizado.