¿Por qué Alphabet?
Tiene tantas filiales y de sectores tan diversos que soportarlas a todasbajo Google, el nombredel negocio original,se convirtió en insostenible.
Llegar a poseer una imagen de marca reconocida en todo el mundo es un tesoro. Más aún, si está asociada a aspectos como tecnología punta, innovación, emprendimiento, modernidad o felicidad de sus empleados, elementos que han ido de la mano de Google desde que llegara a los ordenadores de todo el planeta como un buscador web. Pero la empresa, fundada por Sergey Brinn y Larry Page, ha crecido. Ya no es solo un buscador. Es un servicio de correo electrónico, un sistema operativo de móviles, una compañía de capital riesgo, es un laboratorio que investiga las enfermedades asociadas al envejecimiento y, entre otras muchas cosas más, también un buscador. Como sus fundadores, se ha hecho adulta. Y Google ya no vale para definirla.
La tercera marca más valiosa del mundo, según Forbes, es desde el lunes Alphabet, el mayor cambio que ha impulsado Google en más de una década. Un paso adelante, pero también, como cualquier cambio de denominación corporativa, un riesgo más o menos calculado. “Ningún cambio de nombre es gratuito”, explica Jorge Camman, director de innovación e identidad verbal de Interbrand.
El experto pone el ejemplo de Roberto Goizueta, que fue presidente y consejero delegado de Coca-Cola durante casi 20 años, y que sostenía que podía cambiar el diseño de los envases, o incluso el logotipo de la compañía, pero si modificaba el nombre, se dejaría atrás todo el legado asociado a él. Entonces, ¿por qué arriesgar? “Tienes que estar convencido de que, como estrategia de negocio, es lo mejor para la compañía”, afirma Camman.
Por su parte, Xavier Oliver, profesor del IESE y expresidente de la agencia de publicidad BBDO en España, describe los motivos que pueden llevar a una empresa de gran tamaño, como Google, a cambiar su denominación corporativa. El primero viene dado por el grado de diversificación que ha alcanzado la compañía. “Google ha construido todo un holding sobre su marca original. Y cuando no puedes abarcarlo todo con ella, estableces otra denominación superior que sí lo haga. Al final, Alphabet funciona como marca paraguas, y Google queda como una filial más”.
El peso de una marca
El segundo motivo, que también es aplicable al de la tecnológica, es el peso de la propia marca: “Cuando está tan asociada a un solo producto que eclipsa a todos los demás y que también son importantes para el negocio”. Oliver pone el ejemplo de la división de salud de Danone, que decidió rebautizarla como Nutricia para diferenciarla de la matriz. Jorge Camman, por su parte, recuerda el cambio de Nutrexpa, que decidió separar sus productos de chocolate de los demás, y que ahora están bajo la filial Idilia Foods.
Pero también hay un tercer motivo. Google es una de las marcas más conocidas en todo el planeta, y también una de las compañías más grandes. Su valor en Bolsa supera los 450.000 millones de dólares, y tanto una buena o mala decisión, tienen importantes consecuencias. “Ellos tienen que seguir innovando, y pueden pensar que, para hacerlo, no pueden llamarse Google. Estar tan anclado a una marca puede inmovilizar a una compañía. Pero si soy una empresa que depende de un holding que no se llama Google, sino que se llama Alphabet, me he quitado un equipaje de encima. Quitarse el lastre de todo lo que representa una compañía en zonas en las que aún necesitas un importante desarrollo tecnológico, es un factor muy importante”, argumenta Xavier Oliver. En la misma dirección, Jorge Camman cree que el cambio le permitirá experimentar. “Necesitaba tener un think tank emprendedor alejado de Google, ser un gran laboratorio de marcas, porque si Google fracasa en algo, las consecuencias son grandes”.
¿Y por qué Alphabet?
Valorados los motivos, que han llevado a una empresa, como Google, a dar un giro de 180 grados a su denominación, queda la gran pregunta. ¿Por qué elegir un nombre como Alphabet? Jorge Camman, experto en este ámbito, ofrece una explicación:“Hace décadas, IBM era la líder tecnológica, un sector que, por entonces, estaba mitificado, y con un nombre que no decía mucho. Apple se encargó de desmitificar la tecnología, de llevarla a las casas. Apple (manzana en inglés) es la palabra que se asocia a la ‘a’ del alfabeto cuando los niños estadounidenses lo aprenden. Un nombre sencillo y amable. Alphabet es una manera de homenajear la sencillez del abecedario”. Pero, además, el portavoz de Intercom añade que “un buen nombre corporativo tiene que ser declinable, que sea sencillo para la gente, pero que sea adaptable al discurso financiero”. En el caso de Alphabet, alpha, además de ser la a en el alfabeto griego, es una medida de rendimiento de una inversión. Pero un movimiento de este tipo también tiene sus riesgos.
Para el consumidor, el impacto no será tanto, porque las marcas más reconocibles de la nueva Alphabet, como Youtube, Gmail o Android, mantendrán su denominación. Por ello, para el profesor Xavier Oliver, las principales amenazas pueden venir de la Bolsa:“ver cómo va a valorar la nueva marca. Google como tal vale mucho, pero, ¿qué vale Alphabet? El valor intangible es muy tenido encuentra por analistas e inversores. Google tiene una serie de valores que, con la nueva marca, se pierden. De momento, el único valor de Alphabet será el contable”. Para Oliver, dotar a esta nueva marca de un nuevo contenido, más allá del puramente financiero, será la tarea más laboriosa que se presentará a partir de ahora a sus responsables:“Tendrán que demostrar que Alphabet representa algo más que el valor en Bolsa”.
Estar anclado a una gran marca puede incapacitarla a la hora de innovar
Como añade Jorge Camman, el proceso de cambio de denominación debe estar sustentado, y además, comunicado con insistencia. Es la culminación de un proceso que, “bien hecho”, como afirma Camman, puede llevar entre seis y ocho semanas. Parte de los primeros análisis de mercado, para seguir en el proceso creativo.
En él, se establecen varias categorías sobre las que proponer distintos nombres: “en el caso de una marca de chocolate, puedes plantear nombres que tengan que ver con el sabor, o con la experiencia de probar el producto, o con situaciones de uso”. Y después, el registro. Hecho esto, le toca a Alphabet coger el pesado testigo que le deja Google.
La tarea de buscar un nombre libre
El último paso del proceso de renovación de la marca corporativa es su registro. Y ahí llegan los problemas. Jorge Camman, director de innovación e identidad verbal de Interbrand, llama a este paso “la dolorosa, porque la mayoría de los nombres están pillados”. Explica que, ya encontrado el nuevo nombre, este debe pasar por un filtro de disponibilidad.
Según su experiencia, los nombres que son inventados o que son una modificación de una palabra, como el caso de Idilia Foods, presentan una mayor disponibilidad. Pero, como afirma, “cualquier palabra que aparezca en el diccionario de la Real Academia Española, tiene todas las papeletas de estar cogida”. Por ello, las grandes empresas tienen que estar dispuestas a iniciar una negociación con el detentor de la marca.
Además de ello, es fundamental que el nombre no sea similar al de otra empresa de la misma categoría de productos. Alphabet, por ejemplo, también es el nombre de una compañía de renting de automóviles, pero al no ubicarse en la misma categoría, no existe un problema de duplicidad. Existen un total de 34 clases de productos y 11 de servicios. Pero, en algunas de ellas, coinciden bienes aparentemente tan diferentes como el perfume y la lejía, “pero la categoría considera que ambas son producto de un proceso químico”, explica Camman.
Las empresas especializadas en gestión de marca, como Interbrand, cuentan con sus equipos legales para evitar cualquier problema. “Un abogado, especializado en propiedad intelectual, investiga si el nombre que hemos seleccionado puede entrar en algún tipo de conflicto. Si, por el motivo que sea, se ve que puede haber algún problema, siempre se recomienda negociar”.
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