Fernando Gualteri, escaparatista

El oficio de emocionar a través de una escaparate

Fernando Gualteri
Fernando Gualteri

Fernando Gualtieri dice que su trabajo consiste en “hacer soñar a la gente”. ¿Cómo lo logra? Mediante espacios que retratan la esencia de una marca y emocionan al consumidor.

Nacido en Buenos Aires (Argentina), se formó en Francia. Estudió “formación visual del producto” o, en la terminología anglosajona, visual merchandising, en el Institut de Design et d’Aménagement d’Espaces (IDAE), de la Cámara de Comercio e Industria de Burdeos. Gualteri resalta en este punto la diferencia existente entre los visual merchandiser y los escaparatistas. Los primeros trabajan en grandes grupos comerciales, donde existen departamentos especializados para su desarrollo, mientras que los segundos se ocupan en las exclusivas marcas de lujo, caracterizadas por un reducido número de puntos de venta.

Durante su carrera, Gualtieri ha trabajado en ambos lados. En los primeros años realizó trabajos para Zara. Después, fue fichado por Versace, Lancôme o Roberto Cavalli. Por su experiencia, cuenta que ambos sectores “desean” lo que el otro tiene. “En Inditex, si ven que has trabajado en el lujo, se sorprenden. En el lujo, si dices que has estado en Inditex, son conscientes de que vas a tener una formación increíble”, explica.

La razón de este interés por los antiguos empleados del grupo textil español es que los escaparatistas reciben una gran formación durante su periodo en la marca. “Cada día vas con un profesional a preparar el escaparate de una tienda distinta”, subraya. En las marcas más selectas también preparan a sus trabajadores, pero de una forma diferente: se centran específicamente en las peculiaridades de la marca.

Formación

En Barcelona, la Escuela Superior de Escaparatismo, Visual Merchandising, Diseño e Imagen prepara a estos profesionales, mientras que el Máster Ejecutivo de Empresas de Moda de la Universidad de Navarra incluye formación en esta materia. Sin embargo, Fernando Gualteri cuenta que son pocos los escaparatistas formados específicamente para ello. “La mayoría tienen buen gusto, les gusta la moda, y empezaron como dependientes de una tienda”, explica.

Pero, ¿en qué consiste la tarea de un escaparatista o visual merchandiser? “Trabajamos sobre la creatividad, el desarrollo de decorados y la presentación visual para eventos y escaparates fijos o en movimiento”, detalla. Una labor que se centra en todos los aspectos estéticos de la tienda: cuál es la imagen de los vendedores, qué música suena, cómo es la decoración del lugar. “Todo tiene que tener una correlación”, declara.

En el sector del lujo, además, el escaparatista tiene que “crear la necesidad en el consumidor de productos que no necesita”. Para ello, recurre a los sentidos, busca “emocionar”.

Ama su profesión, aunque asegura que es un oficio “muy duro” que nace de una “vocación”. Durante varios años, Gualtieri trabajó como freelance, algo muy habitual en este sector. Realizaba tareas para las marcas en paíes de todo el mundo. Acudía a las tiendas y, una vez listo el escaparate, quedaba en el establecimiento un merchandiser store, encargado de mantener el diseño en su ausencia. Aunque este profesional tiene bastante libertad creativa, siempre ha de escuchar las guías generales que provienen de la marca. 

“Es un labor que requiere de mucha psicología y diplomacia”, afirma. Además, hay que tener en cuenta las peculiaridades de cada región. “Aunque se intenta manejar una imagen igual, hay muchas adaptaciones locales en cuanto a lo que es el producto”, puntualiza.

Hace un año, el diseñador de espacios se incorporó al equipo de Instore, con el que había mantenido una relación desde 2004, dependiente de la compañía E-commerce-network, es una empresa de “especialistas en retail marketing y luxury retail”, con sede en Madrid, Londres y, a partir de septiembre con oficinas también en Barcelona.

En la actualidad, “muchas marcas están solicitando externalizar el trabajo de presentación visual del producto y quieren tener un punto de vista externo, sobre todo en el caso del lujo”, explica. Instore se ocupa del diseño, la creación y el montaje de estas vitrinas que, últimamente, también incorporan piezas audiovisuales. Polo Ralph Lauren, BMW, Jimmy Choo, Chanel o Dior son solo algunas de las marcas a las que la compañía ha prestado sus servicios.

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