Coloso de la bisutería, rey de la venta directa
Las 130.000 vendedoras que ofrecen sus creaciones por catálogo han convertido a una pequeña joyería de pueblo en Cristian Lay, el mayor fabricante de adornos de Europa. Este año tienen previsto entrar en Perú y Argelia.
En Jerez de los Caballeros tienen un castillo templario, la casa natal de Vasco Núñez de Balboa y a Cristian Lay.
El fabricante de joyas, bisutería y relojes es, junto con la siderúrgica Alfonso Gallardo, la empresa más importante de este pueblo de 9.900 habitantes situado sobre una colina al suroeste de Badajoz.
A pesar de su riqueza monumental, el municipio es poco frecuentado por los turistas. A la compañía le pasa algo parecido: es menos conocida que otras de su sector como Uno de 50 o Aristocrazy, sin embargo, es el fabricante de bisutería más grande de Europa, con 128 millones de euros de facturación en 2014 y presencia en 15 países de tres continentes.
Parte de su falta de notoriedad se debe al modelo de distribución elegido por la compañía y al que se ha mantenido fiel desde el principio: la venta directa. Cristian Lay vende sus artículos única y exclusivamente por catálogo, para lo cual cuenta con una red de 130.000 vendedoras independientes, 40.000 de ellas en España. Casi todas son mujeres. A cambio de su trabajo obtienen descuentos de entre el 30% y 35% en sus propios pedidos.
“La nuestra es una venta de persona a persona”, afirma Miguel Ángel Leal, director de marketing del grupo, quien descarta que vayan a complementar este sistema con las ventas por internet, ya que “difuminaríamos nuestra esencia”.
Si bien disponen de una tienda online, esta se limita a dar información sobre las características y precios de las piezas. Para comprar, el cliente debe ponerse en contacto con una vendedora.
La firma fue fundada en 1982 por el padre de Miguel Ángel, Ricardo Leal, por aquel entonces el joven propietario de una joyería en Jerez de los Caballeros que, en vez de quedarse detrás del mostrador esperando a que llegasen los clientes, contrató agentes comerciales para que lleven muestras de las joyas a los pueblos cercanos.
Como los muestrarios pesaban mucho y eran caros de producir, los sustituyó por catálogos fotográficos, lo que hizo más cómoda la labor de los agentes y dejaba un margen de ganancia más alto.
A fin de de tener siempre stock en la cantidad y calidad requerida y en el tiempo oportuno, en 1984 decidió elaborar sus propios productos. Montó la fábrica en Jerez y mantuvo la venta por catálogo, pero cambió los agentes comerciales por colaboradoras que usan los productos y los recomiendan a familiares, amigos y conocidos, generando un círculo de clientes leales y cercanos a un coste más bajo que el que supondría hacerlo de la manera tradicional.
Desde el principio Ricardo Leal tuvo la visión de expandirse a otros países. Esa ambición quedó patente en la concepción de la marca. Consciente de que el del negocio primigenio –Joyería Ricardo– no era un nombre comercial, buscó uno que sonase bien en cualquier idioma. Y aunque no se sabe a ciencia cierta en qué o quién se inspiró, escogió el de Cristian Lay.
Con ese nombre entraron en Portugal en 1986, pero el paso más arriesgado lo dieron en 1991 cuando empezaron a exportar a Francia, Italia y Chile. El primero de estos mercados no funcionó y aún hoy es una tarea pendiente –“no es un buen mercado para la venta directa, Avon lo dejó hace dos años después de soportar caídas durante mucho tiempo”, comenta Miguel Ángel–, pero los otros dos sí. Hoy están presentes en 15 países de Europa, América Latina y el norte de África que en conjunto representan el 75% de sus ingresos.
En 2014, la facturación de la empresa aumentó de los 115 a los 128 millones de euros y este año prevén alcanzar los 145. Si se tiene en cuenta que según la base de datos online Statista, los fabricantes de joyería y bisutería ingresarán este año 694 millones de euros en España, esto supone una cuota del 21%.
La caída del consumo interno les ha afectado, pero su mayor dificultad es la competencia desleal de bisutería hecha en Asia con metales entre cinco y seis veces más baratos que el oro y la plata, pero que están prohibidos por la UE, principalmente níquel y cadmio.
“Si aquí no se puede fabricar con esos materiales es porque se sabe que pueden causar alergias o cáncer. Entonces, ¿por qué no se controla lo que se importa?”, se pregunta.
La marca intenta compensar el alto coste del oro haciendo más eficiente la fábrica e invirtiendo en tecnología entre el 10% y 15% de sus beneficios. Así, por ejemplo, ha desarrollado máquinas para el diseño de prototipos en 3D y nuevas formas de chapar las piezas. “La única forma que tenemos de competir es ofrecer calidad e innovación”, señala.
Gracias a ello y a su estrategia de segmentación, en los catálogos de Cristian Lay pueden encontrarse artículos desde 3 hasta 5.000 euros. A pesar de las dificultades logísticas que entraña exportar desde el interior de una provincia, el grupo no tiene planes de trasladar la fábrica a Madrid.
Cajas, químicos, solar...
Cristian Lay no es el único negocio de la familia Leal. “Mi padre siempre nos ha inculcado que el dinero hay que reinvertirlo para seguir creciendo”, cuenta Miguel Ángel Leal. “Y se puede crecer de dos maneras: jugando todo a una carta o diversificando”.
Con esa filosofía, en 1994 crearon Ondupack, empresa que fabrica cajas de cartón ondulado. En 2003 compraron la fábrica de cosméticos Perseida Belleza y 10 años después, en 2013, asumieron la gestión y distribución de gas natural en 17 localidades de Extremadura con la compra del 100% de Gas Extremadura.
El año pasado adquirieron por 29 millones de euros dos fábricas de petroquímicos a La Seda en Cataluña.
El grupo cuenta también con parques solares (Alter Enersun) y una explotación ganadera. Todo el grupo facturó 387 millones en 2014.
Datos básicos
EquipoRicardo leal, el fundador, cumplirá en octubre 60 años y aunque preside el grupo, está cediendo las tareas ejecutivas del día a día a sus cuatro hijos. El mayor de ellos Miguel Ángel, de 35 años, es el director de marketing. Al frente tienen a 1.200 empleados, la mitad de los cuales trabajan en Cristian Lay. Ricardo, por su parte, se está dedicando a viajar en busca de nuevas oportunidades de negocio.
MarcasEn 2010, Cristian Lay reorganizó su estrategia de marketing con la creación de cinco marcas, cada una de las cuales tiene su propio catálogo de productos y se dirige a un segmento de mercado diferente: Belle Queen (para la mujer glamurosa y elegante que quiere atraer miradas), Beclay (para un usuario más clásico), Klickiss (para adolescentes), Cinquessence (joyas en oro de 9 y 18 quilates para personas que buscan productos de alta gama) y Miguel Ángel Leal (diseños de autor, los del propio director de marketing de la firma). “Es mi hobby”, afirma.
MercadosCristian lay está presente en 13 países de manera directa y en otros dos a través de franquicias (República Dominicana y Libia). Los que más facturación generan son España (el 25% del total), México (14%), Italia (12%), Túnez (12%), Portugal (10%) y Chile (10%). Este año tienen previsto entrar en Perú y Argelia.
Fe de errores
Este artículo se actualizó el miércoles 12 de agosto de 2015 para reflejar que Cristian Lay está en 15 países y no en 18 como se indicó inicialmente. La joyería que dio origen al negocio está en Jerez de los Caballeros y no en Jerez de la Frontera como se señalaba en el séptimo párrafo por error.