El análisis de los datos ('big data') abre nuevas oportunidades de negocio

Se imponen las empresas con espíritu científico

Borja Adsuara, consejero de Estrategia Digital; Noelia Fernández, responsable de la Oficina de Transformación Digital de PRISA, y Bernardo Hernández, exdirector de Flickr, junto al moderador Borja Bergareche, responsable de Vocento Media Lab.
Borja Adsuara, consejero de Estrategia Digital; Noelia Fernández, responsable de la Oficina de Transformación Digital de PRISA, y Bernardo Hernández, exdirector de Flickr, junto al moderador Borja Bergareche, responsable de Vocento Media Lab.

Amazon empezará a final de año a ofrecer créditos a los vendedores de su plataforma en España. Un servicio que ya venía ofreciendo desde hace tiempo en EEUUy Japón y que ahora exporta a otros 8 países. El movimiento, que mete un mordisco a los bancos, es fruto, entre otras cosas, de la digitalización y, más especialmente, de la “datificación” que sufre la economía, según explicó Marco Bressan, Chairman de BBVA Data & Analytics, en un evento sobre el uso de los datos en la economía digital, organizado por Adigital. Ciertamente, Amazon utiliza algoritmos internos para explotar la información que maneja y ver a qué vendedores les presta dinero. “Ellos conocen a sus vendedores mejor que nosotros como banco: saben cuánto venden y dónde, cómo se posicionan frente a otros que comercializan el mismo producto... Con todo ese conocimiento, Amazon está en mejores condiciones que los propios bancos para darles un crédito. Más con los bajos costes de transacción del mundo digital, que hacen que no haya fronteras tan altas entre las distintas industrias como las había antes”.

El de Amazon es solo un ejemplo de cómo las empresas están encontrando formas de monetizar sus datos. La editorial Harper Collins, con más de 200 años de historia, se ha subido a la ola digital y, con herramientas de big data, ha puesto en marcha tácticas de precios similares al de las aerolíneas. “El actual modelo de negocio, con la explosión del libro digital, nos permite entender mucho más al consumidor a través de los datos digitales y mover el precio del libro de una forma muy dinámica, como hacen las líneas aéreas o los hoteles”, aseguró Eloy Sasot, Global Director Pricing & Analytics de Harper Collins.

Este experto en big data, defendió que para llevar a cabo toda esta innovación es clave la gestión del dato, pero también la gestión de las personas. “Respecto a lo primero, nuestra metodología implica entender el contexto y dividir el problema en varios subproblemas para intentar establecer el precio ideal en cada momento, que no es fácil, pues hay que tener en cuenta muchos factores”. Sobre el segundo punto, dijo: “Es fundamental invertir en la gente correcta, focalizar los objetivos y que haya una estrategia que entienda todo el equipo. Es importante que todo esto no sea una caja negra, porque gestionar datos no es solo una ciencia, es también un arte”.

Análisis basados en la evidencia

Un contrato social y global

Borja Adsuara, consejero de Estrategia Digital, reivindicó la necesidad de un nuevo “contrato social y global” que establezca las mismas reglas para todos y genere confianza por el uso de los datos. Adsuara distinguió entre el sistema anglosajón, menos prohibitivo a priori, y el europeo, con control desde el principio. Noelia Fernández, responsable de la Oficina de Transformación Digital de PRISA, subrayó las dificultades de estos controles previos y citó el ejemplo de la prohibición de Google News. Bernardo Hernández, ex director de Flickr, apoyó que las empresas protejan la información privada.

En este sentido, Karolina Mojzesowicz, heal of sector Data Protection Reform de la Comisión Europea, destacó el papel de la nueva legislación sobre datos de la UE, que busca simultáneamente fortalecer a los ciudadanos y capacitar a las empresas para las oportunidades que aporta un mundo digital. "Los beneficios económicos de un mundo digital son enormes, pero la protección de la privacidad es fundamental", aseguró, al tiempo que recordó que el 43% de los usuarios de la Unión Europea temen un abuso de sus datos en internet.

Desde el BBVA y Telefónica –cada una recogiendo datos de altísimo valor desde los terminales punto de venta y cajeros automáticos (la primera) y desde sus 144.000 antenas en España gestionando 800 millones de eventos móviles al día (la segunda)– también están explotando sus datos. Para sus negocios actuales y para ofrecérselos a terceros como servicio.

Un ejemplo usado por Bressan fue la semana del Orgullo Gay en Madrid y cómo los datos obtenidos por el banco permiten ver qué zonas y comercios se benefician y cuáles no de esta fiesta. “Esto permite al gestor urbano definir el recorrido de la marcha para optimizar el impacto comercial”. El directivo del BBVA también mostró el flujo de transacciones en comercios del barrio de Gracia de Barcelona. El análisis de estas transacciones –que son datos anónimos, subrayó– permite a los bancos ver a quién se le pueda dar más créditos y ajustar los riesgos. “Son análisis basados en la evidencia. Nosotros mismos hemos utilizado este tipo de datos para mejorar nuestro scoring de riesgos. Estamos haciendo un piloto y hoy estamos dando un 4% más de crédito a pymes por un 0% más de mora gracias al big data”.

Con los datos bancarios, continuó Bressan, se puede saber cómo se comportan los rusos versus los chinos o los franceses cuando vienen a Madrid. “Los franceses van a museos y los chinos compran lujo en el Barrio de Salamanca. Y con ello podemos trabajar con Madrid, Barcelona o cualquier otra ciudad para mejorar la política turística a partir del comportamiento real de la gente. Ya lo estamos haciendo con el Gobierno de México en la Rivera Maya”.

Bressan defendió el espíritu científico de las empresas. “Hoy por hoy las empresas que más éxito están teniendo en el mundo digital son las que tienen este espíritu científico. Están observando determinados hechos que antes no se podían observar, formulando hipótesis a partir de esas evidencias”.

Nadie tiene el santo grial de los datos

Xavier Capelldes, responsable de Beta Products de Telefónica I+D, aseguró en el evento de Adigital que siempre se han usado los datos para tomar decisiones, “pero ahora es cuando existen más posibilidades para emplearlos” porque hay tecnología que “nos hace perfectamente traceables”. El directivo apuntó que lo importante no es el big data en sí, sino las big questions. “De nada vale acumular datos si realmente no sabemos plantearnos qué preguntas tenemos que responder en cada sector, en cada negocio”. Y señaló que es fundamental la colaboración entre empresas para reforzar la información que aporta el big data, “porque nadie tiene el santo grial de los datos. Nadie por sí solo es suficientemente bueno con sus datos para dar respuesta a todas las preguntas”.

El ejecutivo de Telefónica puso ejemplos interesantes de un trabajo conjunto de Telefónica y BBVA que arrojó datos muy útiles sobre el sector turístico. Así, mostró en un vídeo la actividad de crucero en un fin de semana en Barcelona, donde se veía que el sitio más visitado de la ciudad por los turistas que llegaban en barco era el puerto, “porque el 30% de los extranjeros no se mueven del barco”. Y como los turistas rusos de Barcelona tienen predilección por visitar Montserrat. “Son datos que ofrecen oportunidades de negocio tanto para instituciones públicas como para empresas del sector turístico”. Capelldes mostró igualmente cómo el móvil, gracias al acelerómetro, permite sacar patrones de movilidad. “Nos hemos aliado con una aseguradora para que los clientes paguen más o menos en función de como conducen. Y trabajamos con los centros La Roca Villages y las Rozas Villages en Barcelona y Madrid para que sepan qué pasa alrededor de sus centros”.

El evento contó con la participación de cuatro startups, Zhilabs, Outliers, CartoDB y Starlag, que se dedican al análisis y la gestión de datos.

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