El taller de flores de Llorens & Durán

“Unas flores malas arruinan un almuerzo de empresa”

Son los floristas que adornan los eventos de la clase empresarial madrileña

Se encuentran en un espacio semioculto del madrileño paseo de la Habana

“Unas flores malas arruinan un almuerzo de empresa”

Otoño de 2012. España estaba inmersa en graves problemas financieros, con el rescate pendiendo de un hilo. Mientras, Juan Fernández del Álamo Llorens, madrileño, de 52 años, y Javier Fernández Durán, sevillano, de 39 años, abrían su negocio de flores. Lejos de amilanarles la delicada situación del país, fue un estímulo. Hacía tiempo que tenían muy bien pensado que, al igual que sucede en la alta gastronomía o en la moda, querían montar un negocio de alta floristería, un nicho de mercado todavía por explotar. España está repleto de pequeños negocios “especializados sobre todo en arreglos florales, pero poco más; es un sector que está atascado desde los años ochenta”, explica Javier Durán, encargado de la parte estética y técnica de Llorens & Durán, un taller de flores a medida, ubicado en un espacio semioculto del madrileño paseo de la Habana. La localización obedece a una estrategia empresarial: gran parte de su clientela se mueve entre El Viso y el paseo de la Castellana, zona de alto poder adquisitivo.

Son conocidos por ser los floristas que adornan los eventos de la clase empresarial madrileña. Ellos no dan nombres, pero en su cartera de clientes se encuentran empresas del Ibex. No en vano, si se consulta la página web de Llorens & Durán se pueden ver los arreglos florales que realizan para la cena de gala que ofrece el Real Madrid para 1.500 invitados, o la decoración que llevaron a cabo para la presentación de la colección de arte de Juan Abelló en el Ayuntamiento de Madrid, o las composiciones para eventos de marcas como Montblanc, Tiffany o Trussardi. El secreto de su éxito no es otro, afirma Llorens, que el trabajo a medida, y define su elegante floristería como un taller de flores.

Muchos de sus clientes piden discreción y para todos ellos aplican un modus operandi que garantiza esa privacidad. “Lo importante es que se sientan cómodos y que podamos entender bien sus necesidades”, explica Llorens, que recibe en la planta superior del coqueto local, decorado con plantas, arbustos, flores naturales y liofilizadas, ramas y hasta un jardín vertical que cubre una de las paredes.

Huele a limpio, a fresco, a verde. En la planta de abajo, con el resto del equipo, Javier Durán espera al cliente, que le confiará todo aquello que necesita para que la decoración floral sea un éxito. “Un almuerzo de trabajo en la presidencia de una empresa, por ejemplo, puede arruinarse por una mala elección de las flores”, apunta Llorens, quien hasta que decidió apostar por este negocio vivía de la asesoría en gestión e imagen corporativa a empresas. Estudió Derecho y un programa de posgrado en el IESE, conocimientos que sigue aplicando ahora en su nueva faceta emprendedora. El gusto por la estética lo adquirió desde bien pequeño. Ya cuando contaba cinco años, su madre, diseñadora de moda, y su padre, apasionado del arte, le llevaban al Museo del Prado y le preguntaban qué veía ante un cuadro. “Es una vocación tardía, pero el poso cultural lo puedo aplicar ahora”, señala Llorens.

El caso de Javier Durán es distinto. Una tía suya, a la que le gusta la decoración, le aficionó a las flores, y en casa de sus padres se hacían arreglos florales. Empezó ayudando en una floristería, limpiando tallos de rosas y viendo al propietario montar ramos. Enseguida comprobó que aquello le gustaba y decidió formarse fuera de España. Viajó a Japón, donde se enamoró del arte floral japonés, “muy limpio y puro”, y encontró su fuente de inspiración, además de en el método francés (ordenado) e inglés (explosión de colorido). “Mi estilo es una mezcla de orden, explosión y estética. Me he formado fuera porque en España te enseñan a hacer un ramo, pero no se tiene en cuenta la estética”, explica Durán, que previamente montó una tienda en Sevilla.

Confiesan que reciben visitas de gente que entra en el establecimiento por el simple hecho de ver algo bello. “Aunque lo importante es el taller, donde las protagonistas son las flores”.

La higuera de la Moncloa

España es un gran productor en cultivo de flores, sobre todo Canarias y Chipiona (Cádiz), y exportador a Europa, pero quien manda en este negocio es Holanda, principal vendedor mundial. “Nosotros, además, recibimos flor de Colombia, Ecuador e Israel”.

Cada uno tiene una variedad preferida. Juan, las ramas, y a Javier le gustan todas siempre y cuando estén bien colocadas, “tienen que estar en su lugar porque fuera de contexto no me gustan”.

Y aseguran que el “prestigio empresarial tiene que ver ahora mismo con el refinamiento”, y ahí es donde entra en juego la decoración floral. Ellos mismos se han ocupado de toda la ornamentación de su espacio de trabajo. La mesa de trabajo principal está en la planta superior, donde reciben, salvo que el cliente pida privacidad. En la escalera que une los dos pisos está el contrabajo de Javier, ya que desde el primer momento han querido vincular la naturaleza con la cultura.

Trabajan sin descanso: “Supervisamos todo, tenemos entre semana los eventos de empresa y los fines de semana, bodas y todo tipo de celebraciones”, dice Juan, conectado las 24 horas a un teléfono, y que disfruta haciendo bodegones de flores. Reconocen que tienen una manía por el caos ordenado y les gustan aquellos arreglos florales que llaman la atención precisamente por el desorden.

En un lugar destacado de la estancia, por la que pasean tranquilamente dos perras bulldog francesas, Anastasia y Giussepina, hay una colección de jarrones antiguos del siglo XIX, unas sombrereras adquiridas en París o unas cajas de té de Bélgica, que rellenan con flores liofilizadas. También le tienen apreció al cuadro, una higuera del Palacio de Moncloa, que les regaló David González, uno de los hijos de Felipe González.

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